Resumen Cap 19 Plan Anual De Marketing

Resumen (Lectura 19) => Plan Anual de Marketing:

El plan de marketing contiene los objetivos y estrategias para una marca (producto o servicio) para el año venidero, y sirve para base como asignación de fondos del presupuesto de la empresa. El plan de marketing es por lo tanto la base del presupuesto de la empresa para esa marca y determina los ingresos y gastos presupuestados hasta elnivel del margen de contribución de la marca. Es un elemento de control de gestión (tomar medidas si uno se desvía del presupuesto).
La función básica es que la gerencia tenga la información necesaria para la toma de decisiones (por lo tanto aunque es un formato, depende de la situación específica).
Incluye:
⇨ Informe de los objetivos para el próximo año (financieros y de marketing), comparándolocon años pasados y venideros. => Posterior Control de Gestión.
⇨ Resumen del entorno comercial que rodea la marca.
⇨ Resumen de cómo las estrategias permitirían alcanzar las metas.
⇨ Recursos necesarios para cumplir los objetivos.

Es necesario mantener un formato simple (no llenarlo de datos y estadísticas innecesarias), respaldado por un “Archivador de la Marca” (que provee la historiacompleta de marketing de la marca, todo lo que ha pasado desde el comienzo).

Recomendaciones al hacer el plan de marketing:
⇨ Hacer el Plan en forma breve, limitando su extensión a no más de diez páginas (incluyendo los anexos) => centrarse en lo realmente importante.
⇨ Si no existe información para completar una sección del formato recomendado, incluir el título de la sección en el Plan,con la explicación apropiada => falta de información aumenta los riesgos de la decisión; importante saber cuál información está y cuál no, para saber el riesgo.
⇨ Escribir el informe a un espacio y usar cifras cuando estas puedan sustituir las palabras => evitar doble espacio (para no aumentar cantidad de hojas); cifras: objetivo y no depende de la interpretación: información real.
⇨ Estépreparado para contestar todas y cada una de las preguntas que la gerencia pueda hacer en la presentación del Plan Anual => evitar tener que buscar información adicional => tener a mano el archivador de marca.
⇨ Tres años en perspectiva => anterior, actual, próximo (real o proyectado).

Recomendaciones de Formato: (tres partes)
1. RESUMEN EJECUTIVO: El Resumen Ejecutivo plantea brevemente losresultados que se espera lograr el próximo año con la marca:
⇨ Resultados a la fecha => breve análisis del desempeño real de la marca; comparación con los objetivos; razones que explican lo ocurrido.
⇨ Metas => objetivos claves que se quieren lograr el próximo año.
⇨ Efectos de la Proposición => una tabla resumen del Estado de Resultados de la marca mas un comentario breve sobredichos resultados económicos.

2. ANTECEDENTES: Describir el entorno del mercado en que se desenvuelve la marca, su aceptación en el mercado y el desempeño del producto:
⇨ Una revisión de lo que esta aconteciendo con el tamaño del mercado (idea del potencial), las participaciones de mercado de los distintos competidores, los precios vigentes de la marca y sus competidores, meta departicipación. La estimación es crucial para determinar las ventas futuras de la empresa. La participación de mercado es un indicador de la posición relativa de la marca en el mercado. A mayor participación de mercado, mejor es la posición relativa de la marca en el mercado
⇨ Oportunidades y amenazas que enfrenta la marca el año en curso y el próximo año => incluye a veces análisis FODA.⇨ Las estrategias para alcanzar los objetivos de la marca => qué hacer, cómo hacerlo y cuándo hacerlo.
⇨ Las investigaciones de mercado y otros tipos de estudios, relacionados con las estrategias de marketing, que se han planeado para el año próximo.

3. LOS CUADROS FINANCIEROS Y DE MARKETING: permiten una rápida evaluación del programa de marketing que se propone y los gastos que ese...