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Mayonesa

Capítulo 1:
• Existen tres tipos de investigación de mercado. Estos son la investigación de demanda, la investigación de oferta y la investigación de canal. Además, la investigación se compone de una fase cualitativa y de otra cuantitativa. Primero analicemos los tres tipos.
- La investigación de demanda es la que busca información sobre el consumidor final. La informaciónmás importante que tenemos que disponer es conocer cuáles son los atributos que integran su CONES (Conjunto Esperado). En segundo lugar debemos tratar de describir al consumidor.
- La investigación de oferta consiste en tener toda la información posible sobre las empresas competidoras o enemigas, de manera tal de poder superarlas en el tiempo y en el espacio.
- La investigación de canalsignifica conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio.
• La fase cualitativa es aquella que se dedica a estudiar las motivaciones, las predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados construidos mentalmente, en general sin rigor estadístico. La información es absorbida por medio de entrevistas individuales y /o grupales.
La investigación cuantitativa es la quecumple con los requisitos de lógica y de representatividad.
• La investigación cualitativa usa varios métodos:
- Prueba de asociación de palabras.
- Prueba de oraciones semicompletas.
- Psicodrama. El entrevistado recibe un rol para interpretar, como si fuera una obra de teatro. El método es especialmente útil para evaluar reacciones intergrupales a través de losaspectos dinámicos de la interacción entre los que participan.
- Prueba de diálogo de figuras. Aquí el investigador busca descubrir proyecciones de la entrevistada
- Análisis semántico-diferencial. Son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre sí, todos relacionados con una idea central.
- Test de apercepción temática. El entrevistado debe tratar deexplicar cada situación de cada lámina, tratar de imaginar cómo fue causada y cómo concluirá.
- Entrevistas en profundidad. Este procedimiento es empleado para descubrir las motivaciones menos conscientes.
• El mercado sólo existe en el plano mental, en la dimensión simbólica de cada consumidor o comparador. La marca es una “construcción simbólica y subjetiva”. La empresa vive o mueresegún el significado que la marca logra en la mente del comparador.
• La investigación cuantitativa se basa en los métodos técnicos de la estadística matemática descriptiva y de la estadística matemática inferencial:
a. La estadística matemática descriptiva es la que nos explica -por ejemplo- cómo es hoy el mercado de la mayonesa, consumo per cápita, envases más comprados, etc.b. La estadística matemática inferencial es la que, en función de los datos disponibles, actuales y pasados, proyecta el futuro más o menos probable.
• La investigación del mercado sirve para disminuir el nivel de incertidumbre en el momento de tomar decisiones. La metodología de investigación sigue siempre estos cuatro pasos:
1. Definición del problema. Consiste en determinar losobjetivos del análisis. Se determinan las hipótesis o las creencias principales que queremos testear.
2. Diseño de la investigación. Este paso se puede subdividir en:
a) Determinación de las metas definitivas de la investigación.
b) Determinación de la información buscada: lograr conocer todas las características que puedan ser esperadas.
c) Determinación de lasfuentes de absorción de esa información.
d) Integración y coordinación del plan de absorción.
e) Determinación del programa operativo.
3. Recopilación o absorción de la información. Lo importante es que la investigación tenga validez estadística. La investigación debe poder permitir extraer conclusiones cuantitativas.
4. Procesamiento, análisis e interpretación. Este...