Resumen del capitulo 7 de marketing

Capítulo 7: segmentación, mercados meta y posicionamiento…

Se basa en 3 pasos:

➢ Segmentación del mercado
➢ Mercado meta
➢ Posicionamiento en el mercado

Segmentación del mercado

Consiste en dividir el mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.Existen 3 tipos de segmentación:

1. Segmentación de los mercados de consumidores

Se divide en:

Segmentación geográfica: dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios.

Segmentación demográfica: dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo devida familiar, ingresos, ocupación… esta técnica es la más popular para segmentar el mercado, una de las razones es que las necesidades de las personas pueden variar de acuerdo a variables demográficas, y la otra es que son fáciles de medir.

Las variables más utilizadas son:

• La edad y etapa del ciclo de vida
• El genero
• Ingreso

Segmentación psicográfica: dividir al mercadoen diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

Segmentación conductual: dividir un mercado con base el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. Son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

Se debe considerar:

• Ocasiones: se divide el mercado según las ocasionesen que los compradores tienen la idea de comprar, cuando lo hacen y cuando utilizan el producto.

• Beneficios buscados: segmentar de acuerdo a los beneficios que buscan las personas en el producto.

• Situación del usuario: se dividen en no usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales.

• Frecuencia de uso: están los usuariosocasionales, medios e intensivos (son los que se desean).

• Situación de lealtad: están los leales totalmente, los leales hasta cierto punto y los no leales.

Usos de múltiples bases de segmentación
Se utiliza la segmentación “geodemográfica”, en la cual se mezclan diversos tipos de segmentación.

2. Segmentación de mercados industriales

Utilizan técnicas similares al mercado deconsumidores para segmentar, pero además consideran las características de la operación de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y características específicas.

El comportamiento de compra y los beneficios ofrecen la mejor base para segmentar mercados de negocios.

3. Segmentación de internacionales

Las empresas internacionales deben segmentar de acuerdo a lasnecesidades de los mercados mundiales, pueden hacerlo de la siguiente manera:

• Países cercanos tendrán semejantes rasgos y conductas

• Factores económicos: nivel de desarrollo

• Factores políticos y legales: estabilidad del gobierno, burocracia…

• Factores culturales

Requisitos para una segmentación eficaz

Los segmentos de mercado deben ser:

• Medibles: que sepueda medir su tamaño, poder adquisitivo y perfiles de consumidores

• Accesibles: deben abordarse y atenderse de manera efectiva

• Sustanciales: que sean grandes o suficientemente redituables.

• Diferenciables: que los segmentos se distingan conceptualmente para escoger los programas de marketing

• Aplicables: posibilidad de crear programas efectivos que atraigan a lossegmentos

Mercado meta

Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar.

Se debe decidir a cuantos y cuales atender.

Evaluación de segmentos de mercado

Hay que considerar 3 factores:

• Tamaño y crecimiento del segmento: reunir y analizar datos sobre ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento.

•...