Resumen Planeamiento Publicitario

PLANNING PUBLICITARIO
Cuatro principios para planificar la comunicación
Invención y originalidad en todo el proceso: las marcas triunfadoras tiene un posicionamiento original. Un marketing de calidad debe explotar nuevas y mejores oportunidades que la competencia. La creatividad debe estar presente desde el comienzo y en cada una de las etapas del proceso estratégico
La respuesta de losconsumidores es el punto de inicio de la planificación: toda finalidad comunicacional es lograr que la gente responda positivamente. La idea es lograr que la gente piense como queremos y actúe en consecuencia. No pensemos en lo que los anuncios quieren contarle a la gente, sino como utilizan la gente estos anuncios.
Debemos establecer objetivos para todos los componentes de la comunicación: ningunacomunicación puede actuar sobre todo el mundo y todo el tiempo. Estamos en un mercado competitivo y dinámico. Debemos establecer objetivos claros, precisos y estrictos (focalizar): solo así podremos evaluar nuestro trabajo
Todo nuestro trabajo deberá estar hecho a la medida de la marca: No existen principio universales de planificación: cada marca es única (personalidad de la marca).

El ciclo deplaneamiento: El ciclo de planeamiento es el punto de partida para planificar la comunicación y establece la estructura en la cual encajan los diferentes métodos específicos, aparte de ser un modelo para la presentación de campaña y recomendaciones al cliente.
1) ¿Dónde estamos?
a. Contexto socio económico:
Cambios en la vida de las personas como actitudes costumbres, etc. que puedan afectarel desenvolvimiento de la marca. Cambios sociales, demográficos, tecnológicos, limitaciones legales, gubernamentales
b. El mercado:
Su naturaleza, tamaño, estructura, distribución, estructura de precios, actividades de marketing (inteligencia de mercado), inversiones publicitarias, medios utilizados, etc:
- Productos en el mercado / categorías: usuarios, motivos de uso, sustitutos, frecuenciasde uso
- Situación competitiva: market share, value share
- Motivaciones y necesidades
- Proceso de compra: quien decide, influencia, compra, consume
- Actuación en el mercado (FODA de la marca)
- Políticas de la compañía que puedan estar teniendo efectos en nuestra marca.
2) ¿Por qué estamos allí?
Analizar la combinación de factores que han determinado nuestra situación actual.
- Que es loque ha causado que estemos allí los últimos tiempos
- Cuáles son los factores más importantes y como se relacionan. Aquí es donde el planner/comunicador debe comenzar a desarrollar hipótesis.
Casi invariablemente presentan factores identificables que diferencian nuestra marca de las demás:
- Hacer mejor publicidad y más efectiva al introducir a los consumidores y sus actitudes en el proceso dedesarrollar publicidad; esto es algo básico para el desarrollo de estrategias efectivas, ahora que los productos y servicios son fácilmente copiables
- Existen valores no necesariamente funcionales (efectividad, forma, sabor, funcionalidad, empaque, etc.), también pueden ser simbólicos/emocionales (VVR y las manos de mamá)
- El planner debe analizar esta información cuidadosamente, comorequisito para comenzar a planear el futuro. La idea en este paso es generar hipótesis de trabajo, razonables, coherentes y sensatas.
3) ¿Dónde podríamos estar?
Hasta ahora hemos realizado el análisis previo y nos hemos planteado algunas hipótesis que expliquen lo sucedido
- Generamos entonces propuestas de objetivos, posicionamiento, personalidad.
Esta no es una etapa de lógica deductiva, sino querequiere de inventiva: hipótesis, seguidas de experimentación, retroalimentación y aprendizaje (la investigación cualitativa es clave en esta etapa: producción y verificación de ideas: FGI´s)
- En esta etapa debemos respondernos donde debería estar nuestra marca (respuesta realista) y no donde quisiéramos estar; en función a objetivos y personalidad (contexto competitivo).
Los temas que debemos...