Resumen por capitulos de La magia del planner

LA MAGIA DEL PLANNER


CAPÍTULO 3: FUNCIONES DEL PLANNER

Stephen King y Stanley Pollitt están considerados como los padres de la planificación estratégica. Cada uno a su modo contribuyó al desarrollo de este departamento de la agencia.

La globalización del “Planning”:
Su globalización se produce en la década de los 90 con su expansión a nivel internacional. Sus condicionantesinmediatos fueron:
Combatir la progresiva reducción de beneficios e incrementar el margen de negocio
Aportar un valor añadido al trabajo de cada agencia
Revalorizar el papel de la agencia ante el anunciante, ofreciendo una relación de partnership.

Sev d´Souza añade:
El cambio de expectativas de los anunciantes ante las agencias
La aceleración del cambio de los consumidores
La importancia de laimagen de marca
La madurez de los anunciantes y el público

TAREAS EN SU ORIGEN:

Siguiendo las explicaciones de Pollitt un planner debe:
1. Ser un experto en investigación pero sin la “mentalidad de archivador” presente en la mayoría de los expertos en investigación de mercados: utilizar y comprender los datos que aporta el marketing para aportarlos a la investigación
2. Debe participaractivamente en la elaboración de las campañas y las acciones de comunicación, por ello incorporó un planner a cada equipo de cuentas y creativos.
3. A nivel de organigrama el planner debe situarse entre el director de cuentas y el director creativo, teniendo el mismo estatus para “formar un matrimonio de tres”

Es necesario un compromiso de la dirección para que la planificación estratégicaabsorba una parte importante de los recursos de la agencia.
La mayoría de las agencias no siguen este modelo debido a recursos económicos, en muchos casos cuentan con un planner para mantener contento al cliente.
El planner ostenta la responsabilidad de “representar la voz del consumidor” en la agencia de publicidad o empresa de comunicación.


TRES LABORES BÁSICAS

1. Conocer la situacióndel público: del mercado y la competencia, aplicando las técnicas de investigación adecuadas para conocer a fondo al consumidor. Se ocupa de buscar y estructurar la información precisa y evaluarla así como la realización de pretests y postest
2. Establecer la estrategia de comunicación: ella garantizará que las acciones de comunicación vayan en la dirección adecuada

3. Redactar el briefing:sobre el que trabajarán los creativos, el documento debe resumir los conocimientos obtenidos en la investigación, los objetivos marcados por el anunciante y el planteamiento estratégico acordado, también puede ayudar a los creativos a depurar sus propuestas.

La figura del planner fue implementada para asumir labores que antes eran responsabilidad de otros departamentos, de forma que al estardivididas en varios departamentos no siempre se hacían de la manera más adecuada. De esta forma se permite unificar esas funciones en un responsable único y directo con dedicación exclusivo.

DIECISÉIS COMETIDOS MÁS O MENOS HABITUALES:

1. Investigación de mercados: actividad que dio lugar al planner y debería ser la principal actividad de un planner. Debe trabajar codo con codo con el investigadorespecializado para realizar las tomas de datos, aplicando la metodología más adecuada a cada caso, la elección en cada caso es suya.
2. Análisis de datos: segunda parte de investigación de mercados, permite interpretar las estadísticas en datos cualitativos para conocer y comprender las claves del mercado y la actuación de los consumidores.
3. Realización de “focus groups”: los plannersmuestran preferencia por técnicas cualitativas, la más habitual son los grupos de discusión.
4. Búsqueda de información: además de la formal, tiene que saber conseguir toda la documentación adicional que sea relevante para revitalizar su trabajo.
5. Contrapunto de cuentas: debe de contrabalancear con su trabajo la labor de los profesionales de cuentas en el trato con el anunciante, en ocasiones el...