Resumen tema 4 dirección de marketing kotler

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EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
La investigación de marketing consiste en el diseño, la recopilación, el análisis, y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener la información que necesitan; normalmente asignan un presupuesto deinvestigación de marketing. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en empresas de investigación de marketing y distribución de estudios, de investigación de marketing por encargo y de investigación de marketing especializadas. Las empresas de menor tamaño suelen recurrir a contratar estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos, utilizar Internet (salas de chat,información pública…) y a vigilar a la competencia.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de investigación
La dirección de marketing debe buscar el justo equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada. Parta contribuir a diseñar el estudio, la dirección debería explicarlas decisiones a las que podría enfrentarse y, a partir de ahí, trabajar hacia atrás. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio (buscan reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema), descriptivo (buscan definir ciertas magnitudes) o causal (relaciones causa-efecto).
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
* Fuentes de información
Losinvestigadores suelen comenzar revisando la información secundaria (barata y disponible). Si la información necesaria no existe, es obsoleta, incompleta o poco fiable, el informador recopilará información primaria.
* Métodos de investigación
* Observación: se observa a los consumidores discretamente mientras compran o consumen, se ofrece material a los consumidores para que escriban qué estánhaciendo, etc.
* Dinámicas de grupo: se seleccionan 6-10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, y discuten diversos temas. Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles y descubrir los verdaderos motivos de los consumidores.
* Encuestas: para conocer qué saben, creen y prefieren losconsumidores, así como para descubrir qué les satisface y para extrapolar los descubrimientos a la totalidad de la población.
* Análisis de datos de comportamiento: las compras de los clientes reflejan sus preferencias y suelen ofrecer conclusiones más fiables que las que arrojan los estudios de mercado.
* Investigación experimental: su propósito es descubrir las relaciones causa-efecto,eliminando otras hipótesis que puedan explicar los resultados. Sus resultados son plenamente fiables.
* Instrumentos de investigación
* Cuestionarios: instrumento más común para recoger información primaria, muy flexible. Se han de elaborar, probar y depurar cuidadosamente antes de utilizarlos a gran escala. Se diferencian preguntas cerradas (sencillas de interpretar y tabular) y abiertas(especialmente útiles en la etapa exploratoria).
* Mediciones cualitativas: métodos relativamente desestructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Útil para explorar las percepciones de los consumidores respecto a marcas y productos. Las muestras no suelen ser representativas y la información puede ser interpretada de diversas formas. Técnicas: seguimiento, mapa conductual, hitosde consumo, diarios en vídeo, entrevistas a usuarios extremos, narración, entrevistas a grupos heterogéneos.
* Instrumentos mecánicos: galvanómetros, taquitoscopio, cámaras oculares, medidores de audiencia, etc.
* Plan de muestreo
Tres decisiones: unidad de la muestra, tamaño (más fiable cuanto más grande) y procedimiento de muestreo (para conseguir una muestra representativa se...
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