Retail

Tendencias retail 2010: Un cuento del mercado aleman
Christiaan Rikkers, Director de Jos de Vries The Retail Company, urge a los minoristas alemanes a comunicarse más con sus propios clientes.
Sr. Rikkers, ¿qué significa para usted un diseño de tienda inteligente?
Aclaremos las cosas en primer lugar: no somos diseñadores de tiendas, sino asesores de estrategia y comunicación para eldesarrollo de conceptos de distribución minorista.

Eso suena como algo caro. Sobre todo en un momento en que los minoristas sufren elevadas presiones de costes con las que lidiar.
No es más que otro malentendido. Tener una buena distribución, los productos acertados y una comunicación de tienda efectiva no resulta más caro que hacerlo mal.

¿Qué minorista alemán cuenta con las tiendas más bonitas enla actualidad?
Cuando se diseña una tienda no se trata sólo de belleza, sino de desarrollar un concepto minorista de éxito.

Reformularé mi pregunta: ¿quién cuenta con un concepto minorista de comunicación sólido en el mercado de distribución alimentaria alemán?
En cuanto a desarrollo de una 'marca minorista', el Grupo Edeka cuenta con la mayor ventaja, ya que operan siguiendo un enfoqueorientado el cliente, las ventas y el marketing. El concepto Globus, que hace tres años desarrollamos con Ogilvy en Ludwigshafen constituye otro ejemplo válido. Por el contrario, el grueso de la competencia se vuelca en los productos.
¿Qué se tuvo en cuenta para el nuevo concepto de ventas de Globus?
Los conceptos minoristas de éxito se sustentan en tres principios: precio, variedad y valor añadido.Hasta la fecha, la mayoría de los hipermercados sólo tienen en cuenta el precio y la variedad, olvidándose del valor añadido.

¿Cuál fue el objetivo que Globus se fijó?
Hacer que las tiendas fueran más agradables para los clientes, para que las visitaran no sólo por el producto, sino también por la experiencia de compra, como Ikea. Además, queríamos desprendernos de la imagen delestablecimiento como ‘colección de marcas’, sólo visitado por clientes de marcas industriales, y evolucionar hacia un ‘mercado’ más cercano, en el que Globus pudiera configurase como 'marca minorista’.

Eso es más fácil decirlo que hacerlo. ¿Por que es tan especial la marca Globus?
Se crean experiencias sólidas y los clientes pasan de una experiencia de compra a otra. Constantemente se les transmite elsiguiente mensaje central: “El mundo todavía marcha bien en Globus”.

¿Qué quiere decir con eso?
Los clientes de Globus encuentran alimentos tradicionales en todos los departamentos. Este mensaje básico se apoya en buena medida en una gama de garantías de producto y de información sobre los productos.

¿Qué conceptos minoristas puede recomendar a nuestros lectores como ‘propuesta a experimentar’en Europa?
En cuanto a cadenas de supermercados: Albert Heijn, apadrinada por Ahold, y la empresa independiente Jumbo, así como la operadora de pequeños establecimientos ‘Iper’ del norte de Italia. En cuanto a tiendas de conveniencia, Tesco y Sainsbury’s en Gran Bretaña, además de los supermercados 'Extra' de Tesco en cuanto a tiendas mayores.

Ha mencionado a Ikea. ¿Qué es lo que los suecoshacen tan bien?
Ikea comienza la comunicación con los clientes en el aparcamiento. Ikea está en permanente diálogo con ellos desde ese instante, hasta cuando después se marchan o incluso hasta después de haberse ido.

Casi no cita ningún ejemplo alemán al margen de Edeka y Globus.
En general, los minoristas alemanes apenas se comunican. A menudo, sólo les dicen a sus clientes que sus productosson baratos. Infravaloran la importancia de la comunicación, lo que supone un error, ya que es lo que permite a las empresas presentarse a sí mismas.
¿En qué se basa para decir eso?
¿Cuántas personas trabajan en los departamentos de marketing de los mayores distribuidores de Alemania? Puede que tres. ¿Y cuántas lo hacen en las tiendas? Doscientas o trescientas. Es una ratio enormemente...