Rolando Arrellano

Rolando Arellano

entrevista-del-mes
Marketing para una nueva mujer

Quién podría ponerlo en duda, la mujer peruana tiene hoy una mayor participación en la vida social y económica del país. A la par de algunas figuras protagónicas en la política y en los medios de comunicación, en los hogares peruanos viene gestándose un cambio de roles que pone a la mujer a la cabeza de muchas decisiones.Para Rolando Arellano Cueva, Director de Arellano Marketing, éste es probablemente el cambio social más importante de la historia y permite explicar otros movimientos que la reconocida consultora ha venido estudiando en estos últimos años (la emergencia de las nuevas Limas, el dinamismo de las provincias, así como el surgimiento de una nueva clase media). ¿Están respondiendo las empresas a estanueva realidad?




Un nuevo marketing para ellas

Has señalado hace poco que existe una suerte de desfase entre el fenómeno social que representa la emergencia de un nuevo perfil de mujer y la respuesta empresarial a este fenómeno. ¿Por qué crees que sucede esto y dónde observas más esta brecha?

Es cierto lo que señalas, creo que hay una brecha aún muy grande entre lo que muestran lasinvestigaciones con respecto a la mujer y la manera en que las empresas responden. En algunos casos, observamos incluso ignorancia casi completa del fenómeno que significa el nuevo perfil de la mujer peruana. Nosotros dividimos a la población femenina en dos grandes estilos de vida: la conservadora y la moderna. La moderna es la más emancipada, la que tiene ingresos propios, la que decide sobre suscosas, se preocupa más por su imagen y buscan un equilibrio entre su rol como mujer, madre y profesional. La conservadora es la mamá tradicional que está en la casa, su centro es la familia, no se preocupa tanto por la imagen y, normalmente, no tiene ingresos propios o si los tiene, éstos van a la bolsa familiar.

A qué se debe la brecha. Creo que hay un elemento fundamental que tiene que ver conel conservadurismo de nuestras empresas, de las empresas latinoamericanas en general, e incluso más allá de nuestra región. La razón principal es que las empresas siguen siendo gobernadas por hombres, en la medida en que esto sea así se toman decisiones desde un punto de vista masculino. Esto cambiará a medida que las mujeres empiecen a asumir los puestos de dirección, algo que viene sucediendopero muy paulatinamente, aún las diferencias son muy grandes. Sucede, además, que en muchos sectores se replica el esquema del esperado “goteo” en la economía nacional al mercado de las mujeres. Así, muchos empresarios reconocen que las mujeres son un nuevo mercado, y les siguen dando lo mismo que a los hombres, esperando que les “gotee” en algún momento. El caso clásico es el de los autos, puescada vez más mujeres compran autos, sin embargo, ¿hay acaso una oferta específica para ellas? Nadie ha hecho un auto para mujeres, les siguen dando el auto para hombres esperando que, ojalá, lo compren las mujeres.

Según cifras que ustedes han presentado, la proporción de hogares con mujeres como jefas de hogar bordea casi un tercio del total y hacia el 2015 la cantidad de hombres y mujerestrabajando se igualaría. ¿Hacia dónde se está dirigiendo este creciente poder económico femenino?

Sin duda, se van a dar grandes cambios primero en los mercados tradicionalmente femeninos. La mujer, felizmente, no necesita ya ahombrarse para ser exitosa y poderosa; así que todos los mercados relacionados al tema de la coquetería femenina -cosmética, belleza, moda, etc.- van a crecer más, pues lamujer va a disponer de más dinero para dedicarlo a ella misma. Pero probablemente los que más crezcan en términos relativos van a ser los sectores en donde la mujer no estaba antes, mercados tradicionalmente masculinos. Por ejemplo, en temas de tecnología, computadoras, equipos de sonido, automóviles. Estos mercados van a recibir al 50% de la población que antes no compraba.

¿Y qué implicancias...