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¿Cómo sobrevivir?
Es indiscutible que las organizaciones industriales deben evolucionar hacia empresas centradas en el cliente, lograr que cada una de las personas que las integra comprenda que su rol fundamental es APORTAR en la cadena de valor de sus clientes.
En esta batalla diaria de sensibilización hacia el marketing, se ven inmersos los incansables comerciales, convencidos adalides en latarea de demostrar que el Marketing puede ser el menor de los gastos posibles y la mejor inversión. Es bien sabido que los indicadores a corto plazo dominan las decisiones de gestión de muchas empresas en detrimento del pensamiento estratégico, la orientación al cliente y el valor de la marca. Esta batalla interna en la fábrica, se está lidiando a diario con departamentos y personal de todas ycada una de las áreas de la empresa, pese a la preconcebida idea de que con quien hay que pelear es con el jefe o consejo de administración. Este cambio en la orientación de la empresa es crítico. Ésta ya no puede conformarse con ser sólo proveedora de productos y servicios pues chinos, indios y otros simples suministradores venden más barato. Si no hay aporte de valor que lo justifique, fin de lasrelaciones.

Foco en el mercado vs. el cliente
Según el concepto tradicional de marketing, el éxito de la empresa depende de la medida en que ésta analiza las necesidades y deseos de sus clientes y suministra satisfacciones mejores que las de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). El cliente es el centro de todas las actividades de la organización, que se adaptará a su demanda, dando lugara la denominación “orientación al cliente” (Kimery y Rinehart, 1998). Este concepto se ha visto sometido a diversas críticas por considerarse limitativo y no integrar otros ámbitos de interés del mercado. Frente a visiones más restrictivas, Day y Wensley ya habían sugerido (en 1983) que la clave para el éxito comercial no recae en las acciones de la organización respecto a un único componente delmercado (competencia, miembros del canal, grupos de opinión...), sino en su habilidad para controlar, establecer prioridades y administrar todos los elementos en un determinado momento. No cabe duda de que los clientes ocupan un lugar preponderante.
En cada momento, cada empresa, cada componente de mercado puede tener una importancia distinta, lo que llevará a la empresa industrial a estarorientada a uno u otro. En la actualidad estrategias centradas en el cliente incluyen aumentos de beneficios, expansión de la cuota de mercado y marca.
Un buen ejemplo de ello es la cooperativa Ampo, perteneciente a Mondragón Corporación Cooperativa- MCC, que ha sabido entender la importancia del cliente, desplegando su organización en torno a equipos de satisfacción cliente, equipos línea-cliente yservicios tecnológicos que los den cobertura (ver apartado “El caso de Ampo S.Coop”, en la pág. 24 de este artículo). Todo esto le ha permitido triplicar sus beneficios en sólo tres años. Otro caso es el de la americana Federal Express, que fue capaz de crear un nuevo mercado desde la perspectiva cliente. De hecho, la orientación al cliente es una ventaja competitiva sostenible frente a laconcurrencia. La relación con el cliente, la orientación efectiva a las relaciones, se convierte, de facto, en el elemento central de una nueva redefinición del concepto de marketing:
“El marketing es la actitud de la organización que sostiene que la satisfacción rentable del cliente es el objetivo de todas las áreas funcionales de un negocio y el medio básico para la consecución del éxito empresarial alargo plazo.” Scott D. & Nelson (2005) recuerdan que las empresas que a finales de 2010 desplieguen estrategias de orientación al cliente y gestión de relaciones a partir del Customer Relationship Management (CRM) tendrán un retorno de al menos un 25 por 100 más en sus indicadores financieros que las que no lo hagan, con una probabilidad del 80 por 100. Sin embargo, sólo anunciar una nueva visión...