Sap- Segmentar, Apuntar, Posicionar- La Tónica Del Marketing De Hoy

ESTRATEGIA ➤ MARKETING ACTUAL

S.A.P: Segmentar, Apuntar, Posicionar
La nueva tónica del Marketing de hoy
Resumen Ejecutivo:
Quien venga a Chile hoy, después de 20 años de ausencia, se va a encontrar con un país radicalmente diferente. Hay un mundo de diferencia entre lo que vivimos ayer y lo que sucede hoy, en términos de mercados, consumidores y oferta de productos. Para el empresario dehoy, el reto está en hacer negocios en un ambiente de mercado caracterizado por (a) mercados heterogéneos, (b) competencia intensa y en donde (c) la Oferta supera la Demanda. ¿Es que esto no requiere de un enfoque diferente acerca de cómo comercializar productos y servicios? ¿Qué retos presenta este panorama al empresario actual? Hay que mostrar mucho más sagacidad para desarrollar emprendimientosy productos que realmente respondan a los deseos de los consumidores. Hoy las empresas deben mostrar destreza para “leer” lo que los consumidores realmente quieren, de tal manera de “calzar” SU oferta con la demanda de un mercado seleccionado. Este autor ha bautizado con el nombre de “S:A:P:” - Segmentar, Apuntar, Posicionar - el proceso estratégico por medio del cual una empresa puede aumentar laprobabilidad de éxito en el lanzamiento de nuevos productos. La aplicación de este concepto en Marketing sugiere que, para el diseño de una estrategia de mercado efectiva y exitosa de diferenciación, se debe desarrollar un proceso en estas tres etapas secuenciales, dando así respuesta a las condiciones de mercado cambiantes que enfrentamos en la actualidad. mansarlo a cuesta de varios callos. Lacamisa blanca era de popelina, una tela gruesa difícil de planchar y mantener blanca, y había solamente dos marcas disponibles para comprar. El jabón Dermal, junto con el Lux (el jabón de las estrellas) eran de los pocos jabones para el aseo que hacían publicidad y se vendían bajo un nombre marca. ¿Y autos? Bueno, existía la Citroneta, el primer auto del pueblo, pero aún así dirigido a unos pocosque tenían algún ingreso discrecional. ¡Qué diferencia con la actualidad! Si de comprar de zapatos escolares se trata, hay no menos de 50 marcas distintas disponibles de las cuales elegir, y en distintos formatos, tamaños, colores y para diferentes usos.

¿Qué está pasando en Chile?
por Rolf Weinreich, Ingeniero Comercial Escuela de Negocios Adolfo Ib ez, es MBA de la Univ. de Cornell Y Ph.D.en Administraci n Industrial por la U. de Purdue. Profesor de Marketing en la Univiversidad Mayor. Socio-director de Management, consultores asociados.

Chile era un mercado pequeño, de bajos ingresos y con un grueso de población que pretendía que satisfacer sus necesidades básicas, de pan, techo y abrigo, y no le alcanzaba para mucho más. La demanda era por productos básicos y la ofertadisponible era también estrecha. Recuerdo que, para comprar zapatos en edad escolar, el único zapato “decente” era el zapato Rudloff que, aunque “mejor”, había que awww.trendmanagement.cl

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V.9 / T R E N D M A N AG E M E N T EDICIÓN ESPECIAL / MAYO 2007

Dése una vuelta por un supermercado y contabilice el número de detergentes disponibles para lavar ropa....que para lavar a mano, en lavadorasverticales u horizontales, para ropa delicada, para dejar aquella camisa más blanca, para telas de color, para pre-lavado, con aromas, para facilitar el planchado, hipoalergénicos para ropa de bebés, en polvo, líquidos y en tabletas...la variedad es impresionante. Y, así, en cualquier categoría de productos que se nos ocurra. ¿Automóviles? Prácticamente, todas las marcas producidas en el mundoestán representadas en el mercado chileno, sean americanas, japonesas, asiáticas o europeas. ¿Quiere cambiarle los neumáticos a su auto? Bueno, hay no menos de ¡90 marcas disponibles! entre las cuales elegir. Desde el punto de vista de un consumidor, ¡esto es un paraíso por la variedad de productos entre los cuales seleccionar! Sin duda, el cambio ha sido bastante rápido y progresivo, propiciado por...