Schiffman-kanuk •el comportamiento del consumidor. segmentación de mercados.

RESUMEN DE APUNTES.

SCHIFFMAN-KANUK

• EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

• SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

• “EL PROCEDIMIENTO DE DIVIDIR UN MERCADO EN DISTINTOS SUBCOJUNTOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN NECESIDADES O CARACTERÍSTICAS COMUNES, Y DE SELECCIONAR UNO O VARIOS SEGMENTOS PARA LLEGAR A ELLOS MEDIANTE UNA MEZCLA DE MARKETING ESPECÍFICA”

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• LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSTITUYE SÓLO EL PRIMER PASO EN UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EN TRES FASES:

• 1.-DESPUÉS DE SEGMENTAR EL MERCADO EN CONGLOMERADOS HOMOGÉNEOS, EL MERCADÓLOGO DEBE SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS PARA CONSIDERARLOS COMO META.

• 2.-PARA LOGRAR LO ANTERIOR ELMERCADÓLOGO TIENE QUE DECIDIRSE POR UNA MEZCLA DE MARKETING ESPECÍFICA, ES DECIR, UNA MEZCLA DE PRODUCTO, PRECIO, CANAL Y/O ATRACTIVO PROMCIONAL ESPECÍFICOS PARA CADA SEGMENTO PARTICULAR.

• 3.-ES EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, DE MANERA QUE SEA PERCIBIDO POR LOS CONSUMIDORES DE CADA SEGMENTO META COMO CAPAZ DE SATISFACER SUS NECESIDADES MEJOR QUE LA COMPETENCIA.

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• CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO

• 1.- IDENTIFICABLE.

• 2.-SUFICIENTE. (EN CUANTO AL TAMAÑO)

• 3.-ESTABLE O CRECIENTE.

• 4.-ACCESIBLE. (FACTIBLE) EN LO REFERENTE A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y COSTO.

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__________________• 1.- IDENTIFICABLE.

• FÁCILES DE IDENTIFICAR:

• GEOGRAFÍA, DEMOGRAFÍA

• MEDIANTE CUESTIONARIOS:

• EDUCACIÓN, INGRESOS.

• ESTUDIOS MÁS PROFUNDOS PARA IDENTIFICAR:

• ESTILO DE VIDA O BENEFICIOS BUSCADOS.

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2.-SUFICIENCIA.

ES NECESARIO QUE ABARQUE UN NÚMERO SUFICIENTE DEPERSONAS PARA JUSTIFICAR LA ADAPTACIÓN DE UN PRODUCTO O UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL.

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• 3.-ESTABILIDAD.

• LA MAYORÍA DE LOS MERCADÓLOGOS PREFIERE ELEGIR COMO OBJETIVOS, SEGMENTOS DE CONSUMIDORES QUE SEAN RELATIVAMENTE ESTABLES EN TÉRMINOS DE SUS NECESIDADES.

• EVITAR SEGMENTOS “INCONSTANTES”____________________________________________________________

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• 4.-ACCESIBILIDAD.

• EL MERCADÓLOGO DEBE SER CAPAZ DE INCIDIR EN FORMA ECONÓMICA EN LOS SEGMENTOS DE MERCADO QUE LE INTRERESAN COMO OBJETIVO.

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• UNA VEZ QUE UNA ORGANIZACIÓN IDENTIFICÓ SUS SEGMENTOS DE MERCADO MÁS ATRACTIVOS, DEBE DECIDIRSI ELEGIRÁ COMO OBJETIVO UNO O VARIOS SEGMENTOS.

• LA PREMISA DETRÁS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ES QUE CADA SEGMENTO ELEGIDO COMO OBJETIVO RECIBA UNA MEZCLA DE MARKETING DISEÑADA(MK-MIX);ES DECIR , UN PRODUCTO, UN PRECIO, UNA RED DE DISTRIBUCIÓN Y/O UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL QUE SE AJUSTEN A ÉL.

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• LAESTRATEGIA DE ENFOCAR VARIOS SEGMENTOS USANDO SENDAS COMBINACIONES DE MARKETING ESPECIALMENTE SE DENOMINA MARKETING DIFERENCIADO

• LA ESTRATEGIA DE ENFOCAR UN SOLO SEGMENTO CON UNA MEZCLA DE MARKETING SE CONOCE COMO MARKETING CONCENTRADO.

• LA CONTRASEGMENTACIÓN ES REDUCIR EL NÚMERO DE SEGMENTOS, CUANDO ALGUNOS DE ELLOS YA NO JUSTIFICAN SU APLICACIÓN DIFERENCIADA DEL MK-MIX.[pic] ____________________________________________________________

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• EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

• MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

• LAS NECESIDADES HUMANAS SON EL FUNDAMENTO DEL MARKETING MODERNO.

• 1.- IDENTIFICAR.

• 2.- SATISFACER.

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