Schiffman-kanuk •el comportamiento del consumidor. segmentación de mercados.
SCHIFFMAN-KANUK
• EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
• SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
• “EL PROCEDIMIENTO DE DIVIDIR UN MERCADO EN DISTINTOS SUBCOJUNTOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN NECESIDADES O CARACTERÍSTICAS COMUNES, Y DE SELECCIONAR UNO O VARIOS SEGMENTOS PARA LLEGAR A ELLOS MEDIANTE UNA MEZCLA DE MARKETING ESPECÍFICA”
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• LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSTITUYE SÓLO EL PRIMER PASO EN UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EN TRES FASES:
• 1.-DESPUÉS DE SEGMENTAR EL MERCADO EN CONGLOMERADOS HOMOGÉNEOS, EL MERCADÓLOGO DEBE SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS PARA CONSIDERARLOS COMO META.
• 2.-PARA LOGRAR LO ANTERIOR ELMERCADÓLOGO TIENE QUE DECIDIRSE POR UNA MEZCLA DE MARKETING ESPECÍFICA, ES DECIR, UNA MEZCLA DE PRODUCTO, PRECIO, CANAL Y/O ATRACTIVO PROMCIONAL ESPECÍFICOS PARA CADA SEGMENTO PARTICULAR.
• 3.-ES EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, DE MANERA QUE SEA PERCIBIDO POR LOS CONSUMIDORES DE CADA SEGMENTO META COMO CAPAZ DE SATISFACER SUS NECESIDADES MEJOR QUE LA COMPETENCIA.
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• CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO
• 1.- IDENTIFICABLE.
• 2.-SUFICIENTE. (EN CUANTO AL TAMAÑO)
• 3.-ESTABLE O CRECIENTE.
• 4.-ACCESIBLE. (FACTIBLE) EN LO REFERENTE A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y COSTO.
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__________________• 1.- IDENTIFICABLE.
• FÁCILES DE IDENTIFICAR:
• GEOGRAFÍA, DEMOGRAFÍA
• MEDIANTE CUESTIONARIOS:
• EDUCACIÓN, INGRESOS.
• ESTUDIOS MÁS PROFUNDOS PARA IDENTIFICAR:
• ESTILO DE VIDA O BENEFICIOS BUSCADOS.
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2.-SUFICIENCIA.
ES NECESARIO QUE ABARQUE UN NÚMERO SUFICIENTE DEPERSONAS PARA JUSTIFICAR LA ADAPTACIÓN DE UN PRODUCTO O UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL.
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• 3.-ESTABILIDAD.
• LA MAYORÍA DE LOS MERCADÓLOGOS PREFIERE ELEGIR COMO OBJETIVOS, SEGMENTOS DE CONSUMIDORES QUE SEAN RELATIVAMENTE ESTABLES EN TÉRMINOS DE SUS NECESIDADES.
• EVITAR SEGMENTOS “INCONSTANTES”____________________________________________________________
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• 4.-ACCESIBILIDAD.
• EL MERCADÓLOGO DEBE SER CAPAZ DE INCIDIR EN FORMA ECONÓMICA EN LOS SEGMENTOS DE MERCADO QUE LE INTRERESAN COMO OBJETIVO.
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• UNA VEZ QUE UNA ORGANIZACIÓN IDENTIFICÓ SUS SEGMENTOS DE MERCADO MÁS ATRACTIVOS, DEBE DECIDIRSI ELEGIRÁ COMO OBJETIVO UNO O VARIOS SEGMENTOS.
• LA PREMISA DETRÁS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ES QUE CADA SEGMENTO ELEGIDO COMO OBJETIVO RECIBA UNA MEZCLA DE MARKETING DISEÑADA(MK-MIX);ES DECIR , UN PRODUCTO, UN PRECIO, UNA RED DE DISTRIBUCIÓN Y/O UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL QUE SE AJUSTEN A ÉL.
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• LAESTRATEGIA DE ENFOCAR VARIOS SEGMENTOS USANDO SENDAS COMBINACIONES DE MARKETING ESPECIALMENTE SE DENOMINA MARKETING DIFERENCIADO
• LA ESTRATEGIA DE ENFOCAR UN SOLO SEGMENTO CON UNA MEZCLA DE MARKETING SE CONOCE COMO MARKETING CONCENTRADO.
• LA CONTRASEGMENTACIÓN ES REDUCIR EL NÚMERO DE SEGMENTOS, CUANDO ALGUNOS DE ELLOS YA NO JUSTIFICAN SU APLICACIÓN DIFERENCIADA DEL MK-MIX.[pic] ____________________________________________________________
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• EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
• MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
• LAS NECESIDADES HUMANAS SON EL FUNDAMENTO DEL MARKETING MODERNO.
• 1.- IDENTIFICAR.
• 2.- SATISFACER.
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