Segmentación de mercado de pasta dental

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EJERCICIO DE EVALUACION
SEGMENTACION

1. Primer segmento: Niños

* Beneficio básico

El inicio probable de comprar este tipo de pasta, es para conseguir que los niños generen hábito de uso. Por tanto este podría parecer el Beneficio básico. Es el arranque de este segmento, aunque los padres, cuando vayan a elegir entre las diferentes pastas de dientes tendrán que elegir alguna deellas. Es entonces cuando cobra importancia subconsciente otro factor: es el deseo de los padres de llevar algo a su hijo que le guste, que no les obligue a luchar con el niño para que se lave los dientes todos los días y además que le ponga contento.

Por tanto cobra más importancia que el beneficio básico de hábito, otro beneficio básico que es el SABOR. Esta sería la forma de escalar elbeneficio básico a lo más potente, ya que las marcas que comuniquen HÁBITO funcionarán para atraer consumidores al segmento, pero el que mejor comunique SABOR será quien salga ganando.  Esta ventaja se concreta en dos aspectos:

1. Los padres elegirán con preferencia la pasta que más crean que le gusta a su hijo: ELECCIÓN

2. Si al hijo le gusta (cosa probable ya que se habrá diseñado a talfin), los padres difícilmente variarán: FIDELIDAD

* Características del producto (color, sabor…)

Ha de ser de un sabor no picante (aceptación del niño), y la tentación es a pensar en colores brillantes. Pero si pensamos en naranja o amarillo (Limón), podría parecer inconscientemente de sabor ácido. Por eso el color más potente para comunicar mejor el beneficio básico de buen sabor será elcolor rosa, y en concreto el color rosa chicle.

* Características generales (color, tamaño, tipo de envase…)

Para que los padres puedan “ver” el color de la pasta, podríamos tener la tentación de hacer el envase rosa. Pero esto podría dejar fuera el 50% del target de consumo (a los niños) por considerar que es un producto para niñas. Una solución sería mostrar un cepillo con la pasta (colorrosa) saliendo de un tubo de otro color (que sea aceptado por niños y niñas)

* Precio (Premiun, medium, económico)

En general los padres suelen comprar lo mejor para sus hijos, y existe una cierta correlación entre calidad percibida y precio. Por eso un precio ligeramente alto podría ser adecuado.

* DISTRIBUCION (Farmacia, supermercados, tiendas especializadas…)

Al ser unbeneficio proactivo, para un amplio sector de la población, la distribución más apropiada será una distribución amplia cómo la de Hipermercados y Supermercados. Si se distribuye en farmacias puede comunicar de manera inconsciente un peor sabor, más medicinal y por tanto menor aceptación.

* PUBLICIDAD (Hacer un resumen de cómo sería un anuncio)

La tentación aquí sería hacer un anuncio de dibujosanimados. Hay que tener en cuenta que este tipo de decisión los padres la hacen a espaldas del hijo de manera mayoritaria, ya que quieren elegir bien y no cualquier cosa que su hijo quiera. Por tanto los decisores son los padres. Y los padres van a elegir lo mejor para su hijo (Sabor) con un aspecto de calidad, por supuesto. Pero como vimos el sabor es el aspecto clave. Los dibujos animados no sonapropiados para comunicar sabor a los padres (no es creíble). Necesitaremos un niño “real” al que veamos disfrutar lavándose los dientes y que por tanto le gusta la pasta y no hay que luchar con él. Otra cosa distinta es que metamos algún muñeco y que éste se vea en el envase ayudando a generar recuerdo y algo de diversión, pero el niño ha de ser real y demostrar disfrute.

2. Segundosegmento: Blanqueamiento

* Beneficio básico

El beneficio básico inicialmente sería el blanquear los dientes, pero sabemos que todas las pastas dentales “blanqueadoras” tendrían este mismo beneficio, por lo tanto la gente que busca blanquear sus dientes adicionalmente y para realizar la decisión de compra se inclinarían hacia un producto en vez de otro si tuviera algún beneficio adicional como...
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