Segmentación de Mercados

Articulo 5
Segmentación de Mercados

1.1. Concepto de Segmentación
Desde la teoría económica actual, se entiende mercado como un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio, compra y venta. Los mercados están formados por compradores. Así, un elemento decisivo para el éxito de una empresa consiste en segmentar adecuadamente su mercado.
Se han diferenciado hasta 6 dimensionesdistintas dadas al concepto de segmentación: la de estrategia (tanto orientada hacia el mercado como las distintas actividades empresariales), la de división de mercados (agrupación de individuos), la de comportamiento (de consumidores y/o empresas), la instrumental (segmentación como técnica de investigación de mercado), la de proceso (segmentación como conjunto de normas y etapas para configuraracciones comerciales), y la de dirección (filosofía de actuación y orientación al mercado).
El enfoque instrumental se concibe como una técnica estadística y se perfila como opuesto al enfoque estratégico. El primero se refiere a técnicas que permiten perfilar los segmentos de manera fiable y contrastada, el segundo alude a la planificación y ejecución de estrategias relacionadas con el plan de mktde la empresa.
El enfoque del artículo se encamina a una dirección comprensiva e integradora de varias definiciones menos relevantes: La segmentación de mercados es una estrategia de marketing que consiste en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos programasespecíficos de marketing que permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa.

1.2. Objetivo y Utilidad de la Segmentación
El objetivo es el poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing. Lasegmentación ofrece mejor información sobre el mercado, ayudando en las decisiones de diseño del mkt mix.


La segmentación de mercados proporciona los siguientes beneficios:
Localiza nichos e identifica mercados nula o escasamente atendidos (oportunidades de negocio).
Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia (se identifican competidores más inmediatos).
Facilita elajuste de oferta de productos o servicios a necesidades específicas (adecuación de productos y adaptación de las estrategias de mkt).
Facilita el marketing.

1.3. Desarrollo Histórico
Tuvo tres etapas en el tiempo:
1. Marketing Masivo: Producción, distribución, y promoción masiva de un producto estándar para todos
2. Marketing de Producto Variado: Se producen bienes con características diferentespero diseñados para ofrecer variedad y no para conquistar segmentos de mercado distintos.
3. Marketing de Segmentos Objetivos: Se identifican los segmentos más relevantes para la firma, centrándose en al menos uno para desarrollar acciones de mkt y productos a la medida. Esta etapa se ha visto favorecida por varios factores: cambios sociales e individuales, el desarrollo tecnológico, la necesidadde diferenciar los productos de la empresa con la competencia, y la incorporación de nuevas herramientas analíticas de mkt.

1.4. Formas Básicas de Segmentación:
Segementacion A-Priori: tipo, tamaño y descripción de la segmentación se establece antes del estudio.
Segmentacion Post-Hoc: se usa cuando se desconocen las características del mercado o sus reacciones ante un nuevo producto. Tipo, tamañoy descripción se conocen tras el análisis y estudio, no antes.
En ocasiones se utiliza un modelo hibrido entre los dos enfoques. La elección entre una de estas formas es determinante para el posterior desarrollo de la investigación.


Fases del marketing por objetivos

Marketing por objetivos: utilización de la segmentación de mercados como estrategia comercial, junto al posicionamiento.
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