Segmentación y captación de clientes de repsol ypf

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  • Publicado : 22 de noviembre de 2011
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Segmentación y captación de clientes
Repsol YPF es una empresa multinacional líder en España y Argentina, que compite en los sectores de energía y petroquímica. Las actividades del grupo se organizan en tres áreas estratégicas: Upstream (exploración y producción), Downstream (Refino, Marketing, GLP y química) y Gas y Electricidad.
En el área de Downstream, y dependiendo de la Dirección Generalde Refino y Marketing Europa, la Subdirección de Servicios Comerciales coordina un equipo que gestiona la relación con los clientes que se generan dentro del área. Cuando nos referimos en este caso al término clientes, nos referimos tanto aquellos clientes con un volumen importante de compra realizada directamente a través de sus agentes comerciales, como aquellos clientes de menor consumoatendidos directamente o a través de sus distribuidores. Con la finalidad de conocer mejor a todos sus clientes y de incrementar la calidad del servicio prestado para poder gestionarlo mejor, la Subdirección puso en marcha un proyecto de CRM con el que se buscaba conseguir un mayor grado de vinculación con los clientes que se reflejase en una mejora en la rentabilidad y en la cuenta de resultados.Estadística y fiabilidad
Por tanto Repsol YPF puso en marcha, en octubre de 1998, la tarjeta VISA Repsol YPF, a través de campañas de marketing masivas para captar usuarios. Gracias a este proyecto de fidelización Repsol YPF ha podido identificar a cerca de un millón de usuarios. Repsol YPF tiene un alto porcentaje de conductores del mercado que utilizan sus estaciones, y aunque la mayoría de losclientes sean anónimos, gracias a este proyecto han podido obtener más información de pautas de consumo de los titulares de la tarjeta VISA Repsol YPF. Además, Repsol YPF también recoge la información que le proporciona otra fuente. Los clientes disponen de la tarjeta Solred para el mercado profesional de carburantes, y también de este estudian sus hábitos de consumo para atender mejor a losclientes. Para mejorar la atención a estos grupos de clientes les exigía la implantación de un proyecto CRM".
En la alta dirección de Servicios Comerciales de Refino & Marketing se probaron varias soluciones de software CRM. Comenzaron con herramientas sencillas de Marketing (para analizar los datos de sus clientes y estudiar las posibilidades que les ofrecía el CRM). Tras una primera etapa en la que seutilizaron estas herramientas sencillas para tareas de análisis, se llegó a la conclusión de que era necesario disponer de soluciones más potentes. Buscaban un sistema que soportara la gran cantidad de datos que tenían que manejar y que respondiera a las necesidades de análisis.

Durante los meses de prueba, Repsol YPF trabajó con varios paquetes. Finalmente, la compañía optó por la solución deCRM analítico basada en SAS enterprise miner TM. Cuando estudiaron los sistemas que les ofrecieron, comprobaron que, estadísticamente, SAS era el más avanzado de todos ellos, y además era capaz de manejar la gran cantidad de datos de los que disponen, unos 300 GB repartidos en 10 bases de datos que incluyen información sobre tarjetas de fidelización de clientes, filiales, puntos de venta,campañas de marketing, etc…
Uno de los principales retos a los que se enfrentaban, además del volumen de datos a gestionar, era mejorar el conocimiento del comportamiento de consumo de sus clientes en las distintas áreas de Refino & Marketing. Hasta ese momento, la mayor parte de las campañas que habían realizado eran masivas. Sin embargo, el nivel de respuesta era inferior al que ahora consiguen ya queSAS les permite encontrar patrones ocultos a través de sus modelos estadísticos, con lo que consiguen una segmentación de clientes mucho más fina y fiable y un retorno de la inversión considerable en lo que a respuestas se refiere.
 
Ahorro de Costes 
La segmentación que se puede realizar gracias a SAS representa ya un valor añadido. Saber qué distintos grupos de comportamiento existen...
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