Segmentación

Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor
por Vanessa Klainer, directora de Estudios Cualitativos, Analítica Marketing y ex alumna, Licenciatura en
Administración, ITAM

“La membresía tiene sus privilegios”, “Es un lujo pero creo que lo valgo”, “El agua ligera”,
“Deja que tu boca hable bien de ti” ¿Qué tienen en común estas frases? Están dirigidas a
segmentos psicográficosespecíficos y bien delineados.

“Si quieren responder adecuadamente a las demandas del mercado, las empresas deben
posicionar sus productos en determinados nichos”. (William Brooks)

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de información y de
investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. La
aplicación adecuada de la mercadotecnia ayuda adesarrollar y mantener ventajas
competitivas que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la
globalización, las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los
competidores y llegar a conseguir una posición en la mente del consumidor.
Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al
consumidor de una maneradistinta, la mercadotecnia masiva, a pesar de todas las ventajas
que conlleva resulta no inapropiada sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en
una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de
mercadotecnia “para todos”.
Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de buscar
necesidades que nuestras marcas o productospuedan satisfacer en grupos específicos,
buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos
de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos
grupos de referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor.
Es ahí donde surge la importancia de segmentar.

¿QUÉ ES SEGMENTAR?
El mercado meta se obtiene alseleccionar grupos bien definidos en base en los que girará el
plan de mercadotecnia (producto, precio, promoción, plaza).

La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a
características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable
con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los
que lascaracterísticas del producto o servicio podrían satisfacer.
El principal objetivo de la segme ntación de mercados es aumentar la precisión en la
estrategia de mercadotecnia.

¿CON BASE EN QUÉ SE SEGMENTA EL MERCADO?
Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las características del segmento o
por su conducta.
La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables:
•

VariablesDemográficas: Edad, sexo, nacionalidad.

•

Variables

Socio-Económicas:

ingreso,

ocupación,

educación,

estilos

vida,

nivel

socio

económico.
•

Variables

Psicográficas:

Personalidad,

de

intereses,

gustos,

inquietudes, opiniones, valores.
•

Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad,
servicio), tipo de usuario,nivel de uso (heavy / ligth users), entre otras.

No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmento.
Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la
mayoría de mercádologos y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo
con un rango de edad determinada, género y nivel socio económico.
Es habitualencontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a
25 años, de nivel socio económico

medio alto. Sin embargo, esta información está

incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que comprarán nuestros
productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué momentos los utilizarán y cómo
queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.
Podemos...