Segmentacion del mercado

Segmentación de mercados: buscando la correlación entre variables sicológicas y demográficas
Cristóbal Claudio Fernández Robin* cfernan@ind.utfsm.cl Aqueveque Torres * * caqueveq@ind.utfsm.cl

Resumen
La elaboración y aplicación efectiva de mezclas de marketing ajustadas a las necesidades y requerimientos de segmentos específicos son tareas difíciles de llevar a cabo si ellas no se diseñan eimplantan relacionando variables de segmentación demográficas con variables de segmentación conductuales o motivacionales. El presente trabajo presenta una forma de lograr esta relación mediante el análisis y procesamiento estadístico de los datos usando la metodología de Análisis de Correspondencias. Esta metodología es tradicionalmente utilizada en la investigación de mercados como modelo parala medición de percepciones, pero puede entregar información valiosa al momento de trabajar en las etapas de segmentación de mercados. Los resultados de este análisis permiten visualizar las relaciones existentes entre las características demográficas y las creencias y motivaciones de los consumidores.
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Abstract
The effective production and application of the marketing mix adjusted to therequirements and needs of specific segments are difficult tasks to do if they are not designed and introduced relating demographic segment variables with motivational or behavior segment variables. This work introduces a way to achieve this relationship by the analysis and statistical process of the data using the Correspondence Analysis Methodology. This methodology is traditionally used inMarketing Research as a model to measure perceptions, but still can give valuable information when working in the segment stages of the market. The results of this analysis let visualize the existent relations between the demographic characteristics and the beliefs and the consumer’s motivations.

Candidato a Doctor en Ciencias Empresariales, Universidad de Lleida, España. Magíster en Ciencias de laIngeniería Industrial, Universidad de Chile. Ingeniero civil industrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Postgrado en Marketing, Universidad Adolfo Ibáñez. Posgrado en Marketing para Instituciones Educativas, Itema, España. Director del Departamento de Industrias, Univ. Técnica Federico Santa María, Chile. ** Candidato a Magíster en Gestión de Empresas (MBA), Universidad Técnica FedericoSanta María. Ingeniero Civil Industrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Posgrado en General Management, Fundación CUOA, Italia. Posgrado en Marketing de Servicios, Universidad Adolfo Ibáñez. Profesor de tiempo completo, Universidad Técnica Federico Santa María.

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R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

Introducción
En el contexto del desarrollo deestrategias comerciales para productos de consumo masivo con un enfoque de mercadotecnia orientada al mercado meta1 , el proceso de segmentación de mercados siempre ha sido complejo y de menor elaboración, en especial para pequeñas y medianas empresas que ven este proceso como una tarea que escapa de sus capacidades y posibilidades. La segmentación puede definirse como “el proceso de dividir un mercadoen segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, con el propósito de que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos” (Lamb). Los fundamentos que sustentan y justifican este proceso están relacionados con las diferencias existentes entre los consumidores, tanto desde el punto de vista individualcomo grupal. Si los mercados fuesen homogéneos, es decir, los individuos que los componen tuviesen similares antecedentes de formación, grupos étnicos de origen, intereses, necesidades y requerimientos, no habría necesidad de segmentar. Sin embargo, sabemos que esto no es así. Cada individuo tiene características particulares que lo diferencian de los demás y lo hacen único. Por lo tanto,...