segmentacion

LA SEGMENTACIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO

Fuente: Marketing Turístico y Hotelero – Denis Couillaud –
Universidad de San Marín de Porres 2006.

Para una empresa turística, tratar entender el comportamiento de sus clientes es un primer paso importante, pero no es suficiente hasta que logre determinar claramente cual es su blanco.

La segmentación “es el proceso de dividir un mercado endiversos grupos homogéneos de compradores, que podrían requerir productos y estrategias de marketing diferentes” (Kotler, Bowen y Makens, “Mercadotecnia para hotelería y turismo”). Una buena segmentación es la que permite a la empresa estandarizar sus productos o servicios básicos, personalizándolos con adaptaciones apropiadas para cada grupo.

Proceso de segmentación

Este proceso debe permitiridentificar variables homogéneas y puede resumirse en ocho etapas:

1. La búsqueda de oportunidades de mercado: suele realizarse a través de fuentes primarias (investigaciones efectuadas por la empresa, o encargadas a terceros especializados) y secundarias (análisis realizados por la empresa en anteriores oportunidades, o estudios de dominio público).

2. La determinación del mercado potencial yde sus necesidades reales estimadas.

3. La identificación de las variables más importantes para la segmentación, en concordancia con los objetivos estratégicos del negocio.

4. La definición del perfil de los segmentos identificados, con sus características respectivas, y un estimado de su potencial.

5. La medición del atractivo del segmento, considerando la posición actual de lacompetencia y una proyección estimada de sus acciones y reacciones frente a nuestro posible ingreso al mercado.

6. La selección de los públicos objetivos es el proceso que permite enfocarse en los blancos de mercado a los que se piensa conquistar.

7. La fijación del posicionamiento para cada segmento; consiste en escoger las posiciones que diferencian nuestra oferta de la de nuestra competencia yle proporcione una ventaja competitiva estratégica entre sus públicos objetivos.

8. La programación de los componentes del marketing mix para cada segmento.

Niveles de segmentación

• Marketing masivo: un solo producto para todos los consumidores.

• Marketing segmentado: varios productos o servicios adaptados a las necesidades y deseos de los segmentos de público identificados.

•Marketing de nichos: los nichos son pequeños segmentos muy específicos. El marketing de nichos orienta la oferta de productos o servicios a subgrupos que componen los segmentos, con la esperanza de encontrar menos competencia y en consecuencia utilizar un precio más elevado.

• Micromarketing: política que consiste en desarrollar productos o servicios personalizados.

Requisitos desegmentación

Para ser efectivo, el segmento debe poder cumplir una serie de requisitos:

• Medible: el segmento debe poder cuantificarse en términos de tamaño y de poder de compra. La información obtenida permite hacer estimaciones acerca del atractivo del mercado escogido.

• Rentable: implica que el grupo sea lo suficientemente grande para poder generar los beneficios esperados, y mostrar unpotencial de crecimiento (rentabilidad).

• Accesible: los segmentos seleccionados se pueden atender fácilmente y de forma eficaz con nuestras herramientas y políticas específicas de marketing.

• Diferenciable: las reacciones, gustos y preferencias de los miembros del segmento deben ser diferentes para justificar una política de marketing específicamente dirigida hacia ellos.

• Defendiblecontra posibles intrusiones de la competencia.

Atractivos de un segmento

• Tamaño y crecimiento de su mercado.
• Nivel de competencia encontrada.
• Existencia actual o aparición potencial de productos sustitutivos.
• Objetivos y recursos de la empresa.

Observación: El análisis del volumen de usuarios potenciales no es suficiente. Todos los clientes no son iguales, y es necesario...