segmentacion

IN5625 - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Segmentación


Estamos aquí…

Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Formulación del diseño de inv.

Trabajo de campo

Preparación y análisis de campo

Conclusiones e informe

SEGMENTACIÓN

Segmentación
• Recordemos que segmentación corresponde al proceso de
dividir un mercado en grupos identificables, más o menos
similares ysignificativos, con el propósito de ajustar el
marketing-mix a la medida de las necesidades de uno o
más segmentos específicos.

Bases de segmentación (consumidor)
• Geográfica: Dónde se encuentran.
• Demográfica: Edad, sexo, educación, ingresos, …
• De uso:
– “Estado” del usuario: Usuario potencial, frecuente, etc.
– Grado de lealtad
– Forma de uso

• Psicográfica: “Estilo de vida” Pensamientos, sentimientos y
conductas de las personas
– Ej: Extrovertidos, innovadores, agitadores políticos, ….

• …

 “Es preferible usar varios tipos de variables como bases de
segmentación”

ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS
(CLUSTER ANALYSIS)

Análisis de conglomerados
• Definición: conjunto de técnicas que se utilizan para
clasificar los objetos o casos en grupos relativamentehomogéneos llamados conglomerados (clusters).
– Analizaremos los métodos en los cuales cada objeto es
asignado a un y sólo un conglomerado.
– Se busca que los objetos dentro cada grupo sean similares
entre sí y diferentes a los objetos de los otros grupos.
– Se utiliza un principio de maximización de la varianza entre
clusters mientras que minimiza la varianza dentro de un
clusterIlustración en una dimensión

Varianza entre
grupos

Varianza dentro
de un grupo

 varianza entre grupos 
max cC 
 C  Conjunto de clusters posibles
varianza en los grupos 


Ilustración en dos dimensiones

Varianza entre
grupos

Varianza dentro
de un grupo

 varianza entre grupos 
max cC 
 C  Conjunto de clusters posibles
varianza en los grupos 
¿Estadística?
• Casi todos los procedimientos de análisis de datos proviene
desde el mundo de la estadística (regresiones,
correlaciones, pruebas de hipótesis).
• La mayoría de los métodos de conglomeración provienen
mas bien desde el mundo de la computación y los
algoritmos (heurísticas), por lo que la aplicación de análisis
estadístico es mas bien tangencial

Usos del análisis de conglomerados
•Segmentación de mercados: encontrar grupos homogéneos a
quienes se puede satisfacer con un determinado marketing mix.
• Comprensión del comportamiento del comprador: determinación
de comportamientos de compra de los compradores.
• Identificación de oportunidades para productos nuevos:
Determinación de las marcas que compiten con un determinado
producto.
• Selección de mercados de prueba:Elección de una
región/población sobre la que se puede hacer una prueba de
mercado.
• Reducción de datos: Disminuir el número de objetos para facilitar
la comprensión de los fenómenos descritos.

Procedimiento de análisis de conglomerados
1. Plantear el problema

2. Elegir una medida de distancia

3. Elegir procedimiento de conglomeración

4. Decidir número de conglomerados

5.Interpretar y describir los conglomerados

6. Evaluar la validez de la conglomeración

1. Plantear el problema
• Corresponde a la selección de las variables en las que se
basa la agrupación.
• La inclusión de variables irrelevantes puede distorsionar las
soluciones.
• El conjunto de variables debe describir la similitud de los
objetos de acuerdo a los propósitos de la clasificación.
• Laselección de variables se hace en base a investigación
previa, teoría o de acuerdo a las hipótesis que se testean.
Ésta es probablemente la parte mas importante en el análisis
de conglomerados y requiere el desarrollo de un buen criterio
e intuición.

2. Elegir una medida de distancia
• Medidas típicas:
– Distancia euclidiana:

 x

dij 

k
i

x



k 2
j

k

–...