Segmentación de mercados
Páginas: 13 (3049 palabras)
Publicado: 8 de noviembre de 2010
1. ELCONCEPTO DE SEGMENTACIÓNN
La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tantadiversidad?
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación delproducto.
Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuenta dos aspectos: 1. Los recursos y capacidades de la empresa y 2. Los requerimientos del mercado.
1.1 Enfoques para la elección de los mercados-meta.- Hay dos tipos de enfoque que puede adoptar la empresa.
1.1.1 El mercado total
La empresa elige como mercado-meta a todos loscompradores potenciales. Se supone que todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser satisfecha con un único marketing-mix.
Este enfoque permite tener a la empresa una ventaja competitiva basada en la eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector de actividad económica.
El enfoque de mercado total tiene sentido cuando éste es homogéneo.
1.1.2 Elmercado segmentado
Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogéneo, es decir, cuando el mercado está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas.
Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta, podrán ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que tendrán en cuenta sus necesidades específicas.
Unasituación extrema de este enfoque es la clientización del mismo, que consiste en considerar a cada individuo (persona u organización) como un segmento y atenderlos con programas de marketing-mix específicos para cada uno de ellos.
1.2 Razones para segmentar un mercado.- La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir lasnecesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.
Así pues, las ventajas que se derivan de la segmentación tienen su razón de ser en la especialización del mercado. Las ventajas más relevantes son las siguientes:
*
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
*
La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayornivel de eficacia.
*
Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.
*
Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Sin embargo, la segmentación también presenta una serie de inconvenientes, que son:
*
El incremento de los costes de marketing.
*
Los costes de producciónse incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.
Las ventajas de la segmentación derivan de la especialización en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarización.
1.3 Requisitos para una segmentación eficaz.- Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:
*Homogeneidad.- Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas.
*
Operatividad.- Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica.
*
Accesibilidad.- Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.
*
Dimensión.- Los...
La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tantadiversidad?
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación delproducto.
Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuenta dos aspectos: 1. Los recursos y capacidades de la empresa y 2. Los requerimientos del mercado.
1.1 Enfoques para la elección de los mercados-meta.- Hay dos tipos de enfoque que puede adoptar la empresa.
1.1.1 El mercado total
La empresa elige como mercado-meta a todos loscompradores potenciales. Se supone que todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser satisfecha con un único marketing-mix.
Este enfoque permite tener a la empresa una ventaja competitiva basada en la eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector de actividad económica.
El enfoque de mercado total tiene sentido cuando éste es homogéneo.
1.1.2 Elmercado segmentado
Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogéneo, es decir, cuando el mercado está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas.
Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta, podrán ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que tendrán en cuenta sus necesidades específicas.
Unasituación extrema de este enfoque es la clientización del mismo, que consiste en considerar a cada individuo (persona u organización) como un segmento y atenderlos con programas de marketing-mix específicos para cada uno de ellos.
1.2 Razones para segmentar un mercado.- La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir lasnecesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.
Así pues, las ventajas que se derivan de la segmentación tienen su razón de ser en la especialización del mercado. Las ventajas más relevantes son las siguientes:
*
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
*
La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayornivel de eficacia.
*
Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.
*
Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Sin embargo, la segmentación también presenta una serie de inconvenientes, que son:
*
El incremento de los costes de marketing.
*
Los costes de producciónse incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.
Las ventajas de la segmentación derivan de la especialización en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarización.
1.3 Requisitos para una segmentación eficaz.- Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:
*Homogeneidad.- Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas.
*
Operatividad.- Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica.
*
Accesibilidad.- Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.
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Dimensión.- Los...
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