Segmentación - MK


1. RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación contempla el estudio del mercado televisivo, tanto desde una perspectiva general (llevada a cabo con la segmentación), como desde una perspectiva más específica (posicionamiento).
Para una correcta elaboración del informe, se nos ha facilitado un check list, el cual recoge los principales puntos a tratar en la investigación, cada uno de loscuales se detallan a continuación.
Por lo tanto, y tal como se puede observar al término del trabajo, en las conclusiones, se ha podido verificar las diferentes interrelaciones existentes entre las variables utilizadas para segmentar el mercado, siendo la variable edad aquella que posee mayor poder discriminante y, por lo tanto, la empleada para segmentar el mercado en dos grupos totalmentediferenciados: los contemplados entre los 16 a los 45 años por un lado y, por otro lado, los comprendidos entre menos de 16 años y mayores de 45 años.
Por otra parte, se ha obtenido la conclusión de que los dos atributos más valorados por los telespectadores al elegir una determinada cadena televisiva son la profesionalidad y la calidad y fiabilidad de la información. Para el estudio, se ha elegidoANTENA3 como cadena principal a estudiar en comparación con sus grandes competidores: TELECINCO, RTVE, LA SEXTA, CUATRO, CADENAS AUTONÓMICAS, y OTRAS. Cabe decir, que sólo ANTENA3 y RTVE se encuentran en una posición cercana al ideal demandado por los espectadores, siendo TELECINCO la cadena más lejana a dicha posición.
A continuación, se presenta el informe detallado de cada uno de los puntoscomentados anteriormente.








2. INTRODUCCIÓN
Dada la diversidad de productos y servicios en la actualidad, resulta difícil la elección de una corriente de investigación adecuada a los objetivos prefijados para la elaboración del presente estudio.
Teniendo en cuenta tanto la situación económica, política y social de la población, así como la consideración de la televisión como principalmedio de comunicación y entretenimiento, se decide seleccionar el mercado televisivo como objeto del análisis.
En la elección de la alternativa objeto de estudio, ha tenido gran relevancia la actual situación de competencia existente entre las distintas cadenas televisivas, pues en los últimos años se ha denotado el perfil tan diferenciado que presentan dichas cadenas y el público objetivo al quecada una se dirige.
Así, la finalidad ha sido conocer el perfil y el comportamiento de los telespectadores, en función de las distintas variables que se detallan, a continuación, en el informe ejecutivo.















3. INFORME EJECUTIVO
Una vez seleccionado el mercado en el que se centra la presente investigación, se decide contemplar el perfil de los distintostelespectadores en función de la frecuencia, en horas, con la que éstos ven la televisión. Atendiendo a las cifras actuales, se observa una clara evidencia de que el porcentaje de telespectadores que ven con poca frecuencia este medio (menos de cuatro horas) supera con creces a aquellos que lo usan frecuentemente.
Por ello, la variable dependiente objeto de estudio queda definida como el comportamiento de lostelespectadores no asiduos frente a los asiduos. Cabe destacar, que la asiduidad hace referencia a aquella frecuencia que supera las cuatro horas de visión televisiva diaria.
Comprendida la variable objeto de estudio, han de conocerse aquellos factores que influyen a los telespectadores no asiduos a adoptar su comportamiento. Es decir, se desea determinar las causas o motivos que conllevan a estesegmento de la población a no ver la televisión con frecuencia, así como conocer el perfil, gustos y preferencias televisivas de los mismos.
Para lograr definir dichos factores, ha sido necesario el análisis de informes y estudios publicados con anterioridad a la investigación con el objeto de obtener información secundaria. Estos factores son detallados en la siguiente tabla adjunta:...