Segmentación

Segmentación

* Segmentación: procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes y de seleccionar 1 o varios segmentos para alcanzar diferentes objetivos y realizar mezclas de marketing específicas.
* Diversidad de mercado: diferentes personas, intereses, necesidades, deseos, etc. Existentes en el mercado que hacen quela segmentación sea una estrategia atractiva.
(Son conceptos complementarios)

*Antes de la segmentación se acostumbraba a hacer marketing masivo (ofrecer lo mismo a todos los consumidores, lo que al final no atrae a nadie).

La segmentación…
* Permite evitar la competencia directa mediante la diferenciación (no solo de precio sino también de estilos, envases, distribución, servicio,etc.) los gastos que genera son compensados por el incremento de las ventas.
* Es el primer paso de una estrategia de marketing, la cual tiene 3 fases:
1. Segmentar
2. Mezcla de marketing específica
3. Posicionamiento de producto

¿Quién usa la segmentación?
* Mercadólogos de bienes de consumo (autos, champús…)
* Vendedores minoristas (Ejemplo: The Gap Inc tienendiferentes marcas como Banana Republic, Old Navy, Gap Kids, etc.)
* Hoteles (algunos son para negocios, para hospedajes prolongados, para estancias cortas, etc.)
* Fabricantes industriales (Ejemplo: Boeing ofrece diferentes tipos de aviones para las aerolíneas de acuerdo a lo que necesitan)
* Organizaciones sin fines de lucro (como la Cruz Roja)
* Medios informativos

¿Cómofunciona?
* Finalidad descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores, desarrollar y promover bienes y servicios especializados para la satisfacción de necesidades.
* Sirve como guía para el rediseño o reposicionamiento de un producto o adición de un nuevo segmento de mercado (Ejemplo: Nintendo juegos para adultos)
1. Bases de la segmentación
Primer paso para unaestrategia de segmentación: seleccionar las bases más apropiadas sobre las cuales agrupar a los consumidores para poder formar segmentos de mercado homogéneos. Existen 9 categorías sobre las características de los consumidores.

1. Segmentación geográfica
Personas de una misma región comparten ciertas necesidades y deseos similares. Se incluyen variables como: región, clima, densidad, tamañode población. También el área rural o urbana influye.
Ejemplo: Walmart decidió abrir tiendas de descuento en pueblos pequeños. Esta segmentación ayuda a utilizar mejor los medios de comunicación por localidades o regiones.
Una marca que utilice el internet para vender, no tendría necesidad de segmentar geográficamente ya que el internet no tiene fronteras de ese tipo.

2. Segmentacióndemográfica camino más accesible y efectivo en cuanto a costos. Marca tendencias en los consumidores (Ejemplo: los consumidores “cincuentones” que muestran ser un mercado con potencial en cuanto a datos demográficos). Incluye variables como:
* Edad: necesidades varían en cuanto a la edad. Existe el cohorte que se refiere a los efectos de crecer en un período específico y crecer con los esosgustos.
* Sexo: esta variable es distintiva pero ha disminuido para algunas categorías de productos.
* Estado marital: se pueden dirigir a grupos estratégicos (soletros, casados, etc.)
* Ingresos, ocupación y educación: variables correlacionadas (como causa y efecto)

3. Segmentación psicológica
Cualidades internas de consumidor individual. Motivaciones, personalidad,percepciones, aprendizaje y actitudes.

4. Segmentación psicográfica
Estilo de vida. Investigación AIO (Actividades, intereses y opiniones). Este estudio utiliza una batería de declaraciones elaboradas para identificar aspectos psicográficos (inventario psicográfico).
Ejemplo: Apple.

5. Segmentación sociocultural
Incluye variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (de cultura). Ciclo...