Semiología de la comunicación

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“La comunicación de masas: semiología”

Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparición de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologías de la comunicación, se transformó en un fenómeno evidente y perdurable. El concepto de cultura de masas pretende incluir los medios de comunicación audiovisuales (radio, cine y TV),como a la gráfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo).

En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilación sea más simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptación" de los contenidos, se traduce en unaextensión del campo cultural.

Umberto Eco nos explica que para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal que pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se trataría de una cultura sino de una "anticultura". Por el contrario, aquéllos que aceptan el fenómeno, sostienen que gracias a él es posible acercar a las grandes masas, manifestacionesartísticas a las que antes estaban marginados. Los aristócratas serán pues, los pesimistas, o los apocalípticos mientras que los optimistas, serán llamados integrados

En un principio la cultura de masas dirigía mensajes que homogeneizaban a la población haciéndole perder su identidad étnica, privándolos de reflexión y crítica, y favoreciendo el conformismo y la involución de las masas. No obstantetambién es fundamental enlistar las ventajas que la cultura de masas trajo a la vida de la sociedad, y entre ellas se encuentran el acceso a participar en igualdad en la vida pública, la cultura, la información y al conocimiento de un mundo otrora desconocido. Un buen ejemplo lo encontramos en la película Desde el jardín donde el único contacto del protagonista, Chance, con el mundo exterior es a travésde la televisión.

Entonces, hemos de reconocer que los mass media han logrado llevar nuevos conceptos, conocimiento e inclusive el intercambio cultural al grueso de la población. Aunque también es necesario mencionar que en paralelo, la comunicación de masas ha sido utilizada para que los círculos de poder dicten e impongan tendencias en su beneficio. Las telenovelas o las historietas decomics representan un excelente modelo en donde encontramos personajes admirables (e inclusive aspiracionales) para el público y que representan los valores que un estado desea “encontrar” en sus ciudadanos.
Y a pesar de que la vida cotidiana de la clase popular está regida por el modo de pensar de la clase dominante, la cual impone los mensajes enviados a través de los medios de comunicación masivos,es importante tener en cuenta lo que Joseph Klapper dedujo: “Las comunicaciones de masas no son causa única y suficiente para determinar la influencia, sino que cooperan y refuerzan tendencias ya existentes”.

En este entendido es que se ha visto una evolución en el concepto de los mass media que han pasado de ser un método generalista a un método segmentado, el cual a través de lainvestigación de mercado, como se conoce actualmente, han logrado crear mensajes específicos para una población específica con base en los gustos y deseos de ésta. Entonces tenemos actualmente unos mass media enfocado a captar un grupo de personas que den el mismo significado a un solo mensaje. Por eso podemos encontrar periódicos de derecha, de izquierda, dirigidos a la clase diplomática, al sectorempresarial, etc. Lo mismo sucede con los programas televisivos o de radio donde cada emisión está perfectamente programada en el horario en que la audiencia a la que está dirigida podrá dedicar tiempo a la misma.

En paralelo a esta segmentación, se aplica lo que conocemos como agenda setting, una corriente, cuya hipótesis plantea que los medios más allá de imponerle a la gente cómo pensar, le...
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