Servicio al cliente

Atraer Conquistar
Segmentación en función de las necesidades
Figura 1.7 Tipos de segmentación

Servicial Satisfacción
Segmentación en función del servicio

Conocer a los clientes 15
Atraer de nuevo
Segmentación en función de la fidelidad

Cómo reconocer quién es quién en la segmentación en función del servicio

El gran reto para los responsables de las ope­raciones y delservicio es encajar adecuada­mente a los clientes en los segmentos. Existen tres posibles maneras de hacerla, cuando lo que se pretende es ofrecer un tipo de servicio distinto a diferentes tipos de clientes.
Observación

El gran reto de los responsables de las operaciones y del
...
servIcIo es encalar
adecuadamente a los dientes en los segmentos. Existen tres posibles maneras de hacerlo.Para un mecánico de un garaje, un coche lim-
pio sin libros, paraguas o mapas en el suelo, significa que el propietario es, probable­mente, un aficionado de los coches. El personal de la cafetería de un restaurante nota­rá que un cliente ya tiene el dinero en la mano o que está mirando el reloj cuando pide un café, y le traerá la factura y el cambio con rapidez.
Autoselección
En el mismoaeropuerto, el que viaja por negocios y pide un plato combinado, pro­bablemente tiene prisa y n~cesita que se le sirva rápido (a menos que sea maso­quista). El cliente que entra en una tienda de juguetes FAO Schwartz y va inme­diatamente al rincón de los "20 juguetes seleccionados", pertenece, probablemente, al grupo de los que no tienen niños y está respondiendo a la invitación de una fa­miliacon un juguete, en vez de hacerla con flores o con vino. Al no saber qué es­coger, el cliente se siente aliviado y encantado por encontrar "una tienda dentro de la tienda".
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16 Los siete secretos del servicio al cliente
Preguntar o probar
¿Le gustaría que un dependiente le explique una oferta, o preferiría leerla usted mis­mo? ¿Le gustaría una demostración, o no? ¿Necesita usted ayudaal principio? En ge­neral, hay seis preguntas que ayudan a identificar tres o cinco segmentos de servicio (que son, a veces, más de los que usted puede tratar en sus operaciones). ¿Cuándo lo quiere? ¿Cómo quiere que se le entregue? ¿Le gustaría que otro se encargue de todo el papeleo? ¿Prefiere una factura por el total o detallada? Tales cuestiones le permitirán saber rápidamente si usted seencarga de las cosas, o es usted un "delegante" ("haga us­ted lo que crea que es apropiado para mí") o le gusta dar órdenes ("¡yo me encargo de todo!").
Hacia segmentos de servicio de uno solo
La última vez que estuve en el Ritz Carlton, en el mini-bar de mi habitación había, por lo menos, seis botellas de zumo de tomate ¿Por qué? Porque en mi estancia ante­rior, yo había pedido un zumo de tomateen el bar. La satisfacción del cliente para el Ritz Carlton significa conocer las preferencias de cada uno de sus clientes, para poder atenderlas.
Peapod es un supermercado por Internet donde uno puede comprar comestibles, para que se los lleven a domicilio. Peapod pretende hacer cómoda la vida de sus clien­tes, no sólo entregando la mercancía, sino también individualizando su oferta, de ma­neraque el cliente no tiene que rellenar la misma lista una semana tras otra. Si un cliente compra pañales para niños una vez, la próxima vez que quiera comprar algo pa­ra su hijo verá en una pantalla una lista de las cosas que ha comprado en ocasiones an­teriores, ahorrándole el aburrimiento de tener que teclear la orden de nuevo.
Incluso Levi-Strauss ya está individualizando las necesidades de susclientes, fabri­cando pantalones a medida. Las medidas del cliente se toman una vez, la orden se en­vía directamente desde la tienda a la fábrica y la prenda se entrega en diez días. Como es natural, las medidas del cliente se guardan para la próxima vez. A menos, por su­puesto, que el cliente haya cambiado de talla.
Cuando Robecco, una sociedad de gestión de activos, envía cartas a sus...