Signo De Identidad

Visita guiada al signo de identidad

El andamiaje nominal
El análisis del nombre de una institución, empresa, producto o servicio, es una de las variables de estudio posible en el dominio de la identidad. De esta forma, frente a la demanda de elaboración del signo que ostentará los atributos de marca, el diseñador puede partir de la descomposición estructural del nombre.
Nos referiremos eneste apartado al estudio de la estructura sintáctica del término verbal, análisis que naturalmente se verá cargado de los datos resultantes del estudio semántico, sobre el que no profundizaremos en esta instancia.
El análisis estructural parte de la verificación del orden, articulación y jerarquización de los términos verbales que denominan la entidad.
Supongamos, por ejemplo, que se trata de unainstitución pública: «Municipalidad de la Ciudad de San Pedro».
La primera capa analítica, dará cuenta de la función de los términos que constituyen el nombre. De este primer estudio resulta que sólo tres de los siete términos que componen al «denominador» resultan productivos para definir al referente, el resto son nexos de coordinación.
«Municipalidad», da cuenta de la función social de lainstitución, de su disposición dentro del mapa de instituciones gubernamentales, la caracteriza genéricamente como una unidad perteneciente al paradigma: «municipalidades».
A la pregunta: ¿quién es?, responde de una forma genérica (un municipio), de modo que reclama un complemento (San Pedro) que especifique su identidad. Funciona como denominador autónomo, en tanto se limite el dominio delparadigma enunciado, por ejemplo, si vivo en San Pedro y me encuentro en la ciudad, puedo afirmar: «debo ir a la Municipalidad» sin dejar lugar a equívocos, dado que subyace implícita la univocidad con que el término designa a la entidad.
A diferencia del término anterior, «Ciudad» jamás podrá designar a la institución, sólo es un especificador complementario y potencialmente prescindible: puedo decir(en cualquier contexto discursivo), «Municipalidad de San Pedro» y se entenderá de igual forma quién es la institución.
Esto se debe a que «Ciudad» caracteriza a «San Pedro» y si esta caracterización pudiese darse por sobreentendida, el término podría juzgarse como redundante.
Por otra parte, «San Pedro» designa la unidad del paradigma. A la pregunta: ¿quién es?, responde unívocamente si sesobreentiende la razón o función social de la institución. Este tercer término no dispone de autonomía nominal (excepto en situaciones atípicas) (1), pero no obstante en una estratificación de valores de identidad es el que dispone de una jerarquía natural por sobre los demás.
Esta categorización del nombre servirá para sostener decisiones en la instancia de establecer jerarquías internas en ellogotipo.
Ejemplificaremos cinco casos de jerarquización de los términos verbales sin considerar aún el énfasis necesario para que se comporten como logotipos.
Caso 1: los tres términos significativos disponen de un mismo valor mientras los nexos se debilitan sutilmente respecto de aquellos.
Caso 2: se ha practicado un recorte bajo la hipótesis de redundancia interna, en virtud de una negociaciónentre precisión descriptiva y economía pregnante, una modificación de este tipo reclamaría una decisión política.
En el tercer y cuarto caso se intercambian jerarquías, de manera que podrían responder a propósitos de reconocimiento externo e interno respectivamente. Es decir, que mientras el énfasis de la localidad se proyecta hacia el exterior acentuando su identidad como ciudad con sus propiascaracterísticas (ausentes en el nombre), la jerarquización de su rol social pretende reclamar su supremacía por sobre el resto de las instituciones locales.
En el quinto caso se ha efectuado una rearticulación de los términos que enfatiza claramente la jerarquía de la localidad por sobre la función social.
En la segunda columna se han explorado las «cualidades naturales» de tres casos sin...