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En el análisis del entorno general se determina el comportamiento del entorno general de la empresa a través de la aplicación del Análisis PEST, para ver el grado de impacto que sobre ella tienen los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos, aunque cabe mencionar que éstos no afectarán de igual manera a todas las organizaciones del sector. Este planteamiento se centra en losgeneradores globales de una industria. Un ejemplo relevante del impacto de las influencias del entorno en el contexto global de la industria aparece en el libro “The Competitive Advantage of Nations” de Michael Porter, donde plantea la teoría que lleva su nombre “El Diamante de Porter”, que básicamente nos habla de la existencia de factores intrínsecos de un país o una industria que explican quealgunos países o algunas industrias sean más competitivas que otras. Las ventajas competitivas de una organización a escala global vendrán determinadas entre otros factores, por las condiciones del país donde está ubicada la empresa. Ya que el país de origen tiene unos factores básicos en los que se fundamentan las organizaciones para crecer y lograr dicha ventaja competitiva. Destacan entre ellas lascondiciones de factores productivos específicos, la demanda nacional, la existencia de industrias de éxito, el contexto de las características de la estrategia de la empresa, la estructura y la rivalidad en diferentes países. El diamante de Porter puede utilizarse a escala nacional, para identificar hasta qué punto pueden utilizar las ventajas nacionales para generar una ventaja competitiva, paraidentificar las principales influencias del entorno y los generadores de cambio, para crear escenarios como métodos para analizar las influencias del entorno. La planificación del entorno es especialmente útil en aquellas circunstancias en las que es importante tener una visión a largo plazo de la estrategia.

Para describir el entorno competitivo de la empresa,utilizamos la herramienta más común que es el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter (1987): las barreras de entrada, el poder de negociación de los proveedores, la rivalidad entre los competidores, el poder de negociación de los clientes y los productos sustitutos; dichas fuerzas determinan la rentabilidad potencial de un determinado sector.

La amenaza de nuevos entrantes(barreras de entrada) nos señala la posibilidad de que los beneficios de las empresas establecidas en el sector pastelero puedan descender debido a la entrada de nuevos competidores, por lo que se pretende determinar los condicionantes de que afectan a una empresa que quiera entrar a dicho sector y la posibilidad de crear nuevas barreras de entrada. Son seis las fuentes principales de lasbarreras de entrada: economías de escala, diferenciación del producto, necesidades de capital, costes de cambio de proveedor, acceso a los canales de distribución y desventajas en costes independientes de la escala.

El poder de negociación de los clientes, se da cuando estos amenazan a un sector forzando a la baja los precios, negociando por mayores niveles de calidad y másservicios, fomentando de este modo la rivalidad entre los competidores, lo cual reduce la rentabilidad del sector. Los clientes tienen poder cuando se dan condiciones tales como: suponen un alto grado de compra, adquieren productos estándares, tienen pocos costes de cambio, obtienen pocos beneficios, cuando existe tendencia en el sector a la integración hacia atrás y, cuando la calidad del productoque ofrece el cliente está directamente relacionada con la calidad de los proveedores.

El poder de negociación de los proveedores puede manifestarse en la presión para subir los precios, el tiempo de entrega o la calidad de los productos, por lo que es necesario investigar el papel que juegan dentro del sector, el poder se da cuando existen condiciones tales como la...