Sistemas verticales

Sistema vertical de mercadotecnia. 

    Los cambios institucionales durante los pasados 20 o 30 años han originado el crecimiento de los sistemas verticales de mercadotecnia. En contraste con las estructuras individualistas tradicionales, los modernos sistemas verticales de mercadotecnia ofrecen grandes economías de escala y un incremento en la coordinación de la distribución. También eliminanla duplicidad de servicios de mercadotecnia, por que hacen posible la actuación singular de cualquier actividad dada de mercadotecnia y con la posición mas aventajada del sistema.
    Los sistemas verticales de mercadotecnia se caracterizan como corporativos, administrados o contractuales. En los sistemas corporativos verticales de mercadotecnia, las instalaciones de producción y demercadotecnia son propiedad de la misma empresa.
    En los sistemas administrados verticalmente en mercadotecnia, la coordinación de las actividades de producción y mercadotecnia se logra esencialmente a través del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca del fabricante y su posición en el mercado son lo suficientemente fuertes como para obtener la cooperación voluntaria de los detallistas enasuntos de publicidad, precios y distribución de la tienda. 
    En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante contratos o para alcanzar el tamaño económico y la coordinación de esfuerzos necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por losmayoristas, cooperativistas de propiedad de los detallistas y los sistemas de franquicias. 
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por elcontrario, todas se llevan en la posición más ventajosa de él.
El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:
1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal
2) Contratos entre los canales miembros
3) El poder de mercado de uno o más miembros
En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en unnivel del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo canal.
En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales:
1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
2) Cooperativaspropiedad de los detallistas
3) Los sistemas de franquicias
Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribución.
• Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro
• El poder compartido de dos miembros.
Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, enasuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.
Factores que afectan la selección del canal
Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y laestructura de la compañía.
Factores del mercado
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos...