Starbucks

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Starbucks: Brindando servicio al cliente

Fecha: Mediados del 2002

Sujetos
Christine Day – Vicepresidente senior de administración
Howard Schultz – Fundador y Presidente
Orin Smith – Director General

Cuestión a resolver
A pesar que hay un crecimiento en ventas en los últimos 11 años de al menos un 5 % anual no se esta colmando las expectativas de los clientes en el area desatisfacción al cliente.

Existe un plan para invertir 40 millones de dólares anuales en incrementar 20 horas adicionales de trabajo a la semana en cada uno de los 4500 locales con el objetivo de mejorar la velocidad del servicio (no mas de 3 minutos en promedio) y por ende mejorar la satisfacción.

Antecedentes
La idea fue crear una cadena de cafeterías que se convertirían en “el tercer lugar deAmérica”. La casa, el trabajo y Starbucks. Los locales vendían café en grano y café Premium en taza. Con 140 locales en 1992, al cotizar en bolsa se reunió 25 millones que permitieron abrir más locales. Diez años más tarde Starbucks se había convertido en la marca dominante de café de especialidad en Norteamérica con un crecimiento en ventas anual en promedio de 40 % desde 1992 y un crecimiento enbeneficios anual en promedio en 50 %.
En 2002 tenían 5000 locales y abrían 3 locales por día.
El crecimiento y éxito de Starbucks fue más impresionante porque no se gasto casi nada en Publicidad.

Propuesta de Valor
* Producto: el café que ofrecían era el de mayor calidad del mundo.
* Servicio: lograr la intimidad con el cliente. Preparar la bebida de la manera que al cliente mas le guste.* Ambiente: que el lugar y decorado que incentive al cliente a quedarse.
Las bebidas representan el 77 % de las ventas cuando 10 años antes la venta de café en grano representaba el 50 % de la ganancia.

Origen de Ganancias:
27 % Ventas de Café en granos a Hoteles, Restaurantes, Líneas Aéreas.
18 % Licencias para locales minoristas domésticos.
55 % Productos de especialidad.

EmpleadosDenominados socios, en total eran 60.000 de los cuales 50.000 eran de Norteamérica. “La satisfacción del socio conduce a la satisfacción del cliente”.
* Alta tasa de satisfacción y una de las menores tasas de rotación del sector.
* Fuerte promoción Interna. El 70 % de los gerentes había sido “baristas”.
* Importante sistema de entrenamiento en habilidades duras y suaves

Brindandoservicio al cliente
La proliferación de productos hacia que haya centenares de combinaciones de bebidas posibles sumado a que el 50 % de los clientes consumían bebidas a medidas. Esto genera un aumento en el tiempo de atención. Para apalear esto se habían optimizado los procesos e instalado maquinas de café automáticas.
Se realizaba una medición del desempeño de los socios mediante el programade comprador misterioso donde se evaluaba el servicio, la limpieza, calidad del producto y velocidad del servicio. También se evaluaba el servicio legendario (acciones de los socios para crear una experiencia memorable en un cliente).

Competencia
* Variedad de cadenas regionales de cafetería de pequeña escala: se diferenciaban por el ambiente de sus locales. Otras cadenas por ofrecer unamarca súper Premium.
* Miles de cafeterías de especialidad independientes: se diferenciaban por un servicio altamente personalizado.
* Cadenas de Donuts y pastelillos con mas de 3700 locales en Norteamérica.

Objetivos de la Compañía

“Establecer Starbucks como la marca mas reconocida y respetada del mundo”

Expansión en la venta minorista
Starbucks poseía cerca de una tercera parte decafeterías en Norteamérica, mas que sus 5 competidores juntos. En el 2003 la compañía quería abrir 525 locales propios y 225 franquicias. Se creía que se podía expander la cadena hasta los 10.000 locales.
Estos planes se basaban en:
-Aumento del consumo de café en Norteamérica.
- Había 8 estados donde la marca todavía no había operado y solo estaba presente en 150 de las 300 aéreas...
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