Strategic management and competitive advantage: concepts

Strategic Management and Competitive Advantage

Capítulo 2 (II parte)

❑ Estructura de la industria y oportunidades del entorno

Para analizar las oportunidades que existen en una industria, debemos diferenciar las distintas estructuras genéricas que existen. Éstas son:

- Industrias fragmentadas
- Industrias emergentes
- Industrias maduras
- Industrias endeclinación
- Industrias internacionales

Oportunidades en industrias fragmentadas: consolidación

Estas son industrias en las cuales opera un gran número de pequeñas o medianas empresas, en que ninguna de ellas tiene poder dominante en el mercado y tampoco ninguna crea tecnologías dominantes. Generalmente se trata de industrias de servicio.
Las razones de tal fragmentación sonmúltiples. Puede ser por pocas barreras a la entrada; pocas economías de escala, si existen, con lo que motivan a las firmas a permanecer pequeñas.
La estrategia que deben seguir este tipo de industrias es de consolidación, de modo que la industria converja a un menor número de firmas. Las firmas que pueden implementar esta estrategia exitosamente, pueden transformarse en líderes de laindustria y obtener beneficios, si es que existen.
La consolidación puede ocurrir de diversas formas. Por ejemplo, descubrir economías de escala o adoptar nuevas estructuras de propiedad (como franquicias).

Oportunidades en industrias emergentes: ventajas de pionero

Estas son industrias que han sido creadas o re-creadas recientemente y que están formadas por innovaciones tecnológicas,cambios en la demanda, nuevas necesidades de los consumidores, etc.
Las oportunidades que enfrenta son las ventajas del primer movimiento (ventajas de ser pionero), que se refieren a las ventajas que tienen las firmas que toman importantes decisiones estratégicas y tecnológicas en forma anticipada al desarrollo de una industria. Las firmas que hacen “el primer movimiento” pueden establecerlas reglas del juego y crear una estructura de la industria que los beneficie a ellos.
En general, estas ventajes pueden venir de tres fuentes: (1) liderazgo tecnológico, (2) derechos de propiedad sobre activos estratégicos y (3) creación de costos de cambio para el consumidor.

Las firmas que hacen inversiones tempranas en tecnologías particulares en una industria están implementandouna estrategia de liderazgo tecnológico. Estas estrategia generan 2 ventajas:
- Las firmas pueden obtener una posición de bajo costo basado en la mayor acumulación de volumen de producción con una tecnología particular.
- Pueden obtener protección a través de patentes. Sin embargo, no siempre dan ventaja al que las posee, ya que como ocurre en el caso de la industria farmacéutica, loscostos en investigación en que se incurre son tan altos que la patente no genera beneficios importantes.

Las firmas pioneras que sólo invierten en tecnología usualmente no obtienen ventajas competitivas sustanciales. Sin embargo, las pioneras que se mueven a recursos estratégicamente valiosos antes que se comprenda a cabalidad su valor pueden obtener ventajas competitivas sustanciales. Losactivos estratégicamente valiosos son recursos necesarios para competir exitosamente en una industria. Estos generan barreras a la imitación. Estos activos pueden ser: acceso a materias primas, ubicación geográfica particularmente favorable y posicionamiento de mercado particularmente valorable.
Por ejemplo, cuando Wal Mart decide instalarse en una ciudad mediana, ello crea una dificultadpara la competencia que quiera entrar a ese mercado.

Las firmas también pueden obtener ventajas competitivas al crear costos de cambio para el consumidor, que existen cuando el consumidor hace inversiones para poder ocupar los productos o servicios de una firma en particular, lo que hace más complejo para el consumidor cambiarse a otra firma. Estos costos son factores importantes en la...