Surtido en el marketing

Selección de surtido y gestión de categorías
s ARANCHA CUESTA

AC NIELSEN

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a introducción de gestión de categorías ha supuesto un importante avance en las políticas de decisión y gestión de marketing de los últimos años. Poco a poco, las empresas han ido adoptando medidas en su estructura para incorporarla a la práctica empresarial, por lo que ya no resulta un concepto tan nuevo comopodría serlo a principios de los años 90. El nacimiento de esta práctica empresarial surge de los cambios en las formas de consumo que se han producido en el mercado a lo largo de los últimos años, al requerir una adecuación en las estrategias tanto de fabricantes como de distribuidores para llegar a ser competitivos en sus respectivos sectores. Y es que, no hay duda de que en los últimos tiempos seha producido un proceso generalizado de integración empresarial. Entramos en la nueva era de la globalización en el comercio mundial y de los intercambios económicos en general. Las fusiones, adquisiciones y modelos de joint-ventures de las organizaciones son la nota predominante que viene a incrementar aún más la concentración existente en los distintos mercados. Pe-

ro el hecho de que estasnuevas organizaciones constituyan "gigantes" como modelo competitivo tiene también una serie de consecuencias. Entre otras cabe destacar la dificultad de negociar entre grandes empresas, entre fabricante y distribuidor para poner en común sus objetivos, para posicionarse en el mercado e incrementar sus respectivas cuotas y beneficios. El proceso de integración de información que supone el conceptode análisis de categorías de producto crea un nexo de unión entre estas dos partes interesadas –fabricante y distribuidor– permitiendo una optimización de los recursos empleados en el proceso de venta. Pero si bien es importante tener en consideración las características de la oferta, no podemos eludir las causas que motivan el acto de compra. De hecho, tiende a ser el consumidor el guía quemarca el camino en la relación de compra-venta, por lo que su papel adquiere un carácter principal en una función donde parece diluirse la causa-efecto, pues, ¿es el marketing causante directo del compor tamiento de compra del consumidor? o es más bien al revés,

que efectivamente el perfil del consumidor haya variado notablemente en los últimos años, constituyendo un factor cambiante en el tiempoque hemos de valorar para adaptar los productos ofertados a las necesidades y exigencias que requieren. Y es que no podemos obviar que nos encontramos con importantes cambios en la tipología del consumidor. La reducción de la natalidad, junto con el incremento de la esperanza de vida está provocando que en los hogares haya más padres que hijos, que la edad media para formar un núcleo estable eindependizarse se atrase, y que la incorporación laboral de la mujer cambie las funciones en los hogares y en el consumo. Con estos cambios paulatinos pero constantes, se intensifica la importancia que tienen los cambios en los estilos de vida de los consumidores. El conocimiento del comportamiento de los distintos consumidores constituirá un acercamiento de las distintas políticas de marketing a lasnecesidades y exigencias de los distintos consumidores a quienes nos dirigimos. De hecho, a través de los distintos estudios desarrollados por ACNielsen, se ➮

Distribución y Consumo 178 50

MARZO-ABRIL 2003

Selección de surtido y gestión de categorías

puede constatar que el estilo de vida de un consumidor está íntimamente asociado no sólo al lugar y hábitos de compra, sino también supreferencia hacia determinados productos y marcas. Por ello, porque tanto la oferta como la demanda se condicionan mutuamente en el proceso de compra-venta, el análisis de las características que influyen en esta interrelación es un factor importante que hemos de analizar. Éste es el objetivo de gestión de categorías: la maximización de la rentabilidad de las distintas categorías de productos en...