Técnicas de observación, experimentos y mercados de prueba

CAPÍTULO 10: TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN, EXPERIMENTOS Y MERCADOS DE PRUEBA

Valor de la experimentación y el marketing de prueba

El marke¬ting de prueba consiste en experimentos de campo controlados que se llevan a cabo en mercados limitados sobre ciertos indicadores del desempeño de estos mercados. Su principal objetivo es pronosticar ventas, descubrir información de marketing valiosa oanticipar conse¬cuencias negativas de un programa de marketing para determinado producto. Los procedimientos experimentales y las técnicas de observación se em¬plean para investigar y recolectar datos importantes sobre relaciones causales que atañen a nuevos productos o mejoras de los actuales. En tanto que los estudios exploratorios y descriptivos son en extremo eficaces para recolectar datos primariosen ciertas situaciones, no establecen necesariamente, relaciones causales entre diversos factores y hechos. Nos enfocaremos en presentar y analizar los diseños experimentales y de marketing de prueba, técnicas y prácticas de observación que pueden integrarse con todos los diseños de investigación para los fines de recolección de diversos datos conductuales de la gente. Validez y la confiabilidadreferentes a los métodos de investigación causal en general.

Generalidades de las técnicas de observación

Es importante conocer los elementos básicos sobre las técnicas de observación que se aplican e integran en otros dise¬ños de investigación. Algunos investigadores clasifican los métodos de observación como cualitativos, mientras que para otros son procedimientos cuantitativos. Lastécnicas de observación son utilizadas por los investigadores para recolectar datos pri¬marios acerca del comportamiento de las personas y los fenómenos de marketing, cualquiera que sea la naturaleza de los diseños de investigación (es decir, exploratorios, descriptivos o causales).

La principal característica de las técnicas de observación es que los investigadores deben confiar en sus facultades deobservación más que en comunicarse con las personas para reco¬lectar los datos primarios. El investigador depende básicamente de la observación y el regis¬tro del comportamiento de personas u objetos en diferentes situaciones de investigación. Se puede observar mucha información sobre el comportamiento de objetos y personas: actos (hábitos de compra de consumidores o de manejo de automóviles),conductas manifiestas (tono de voz y las expresiones del rostro de los entrevistados), conductas verbales (las conversaciones en el marketing telefónico), pautas de conducta temporal (como el tiempo dedicado a comprar en línea), objetos (qué artículos de una marca se compran o qué modelo de automóvil se prefiere manejar), etc. Estos datos sirven para ampliar o reforzar otros conjuntos de datosrecolectados mediante otros diseños de investigación.

La observación de los signos de comunicación no verbal que exhiben las personas au-menta el conocimiento que tiene el investigador de una situación.
En muchas situaciones, el empleo de las técnicas de observación requiere dos elementos: una conducta o acontecimiento observable y un sistema de registro. Registrar las pautas de conducta deobjetos, personas o fenómenos de marketing se consigue con observadores capacitados o medios como videograbadoras, cáma¬ras, cintas de audio, computadoras, notas manuscritas y bitácoras o algún otro mecanismo tangible de registro. Aquí, los puntos importantes que hay que recordar son: 1) las técnicas de observación pueden emplearse en cualquier tipo de diseño de investigación que cumpla cier¬tascondiciones y 2) las actividades de observación pueden usarse apropiadamente para reco-lectar y describir una variedad de datos conductuales. En cambio, las técnicas de observación no sirven para captar elementos cognoscitivos como actitudes, preferencias, ideas o aspectos emocionales de las personas, como sentimientos o motivaciones.

Condiciones apropiadas para usar las técnicas de observación...