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Comunicación (su sentido social)

« ¿Hay algún sonido en el bosque,
bosque si un árbol se
desploma y no hay nadie cerca para oírlo? »
Peter Drucker: Antiguo enigma budista

« La comunicación se produce en el oído del oyente, no
en la
l boca
b
de
d quien
i habla.
h bl »
Tony Harrison

Comunicación
La comunicación se da en todo sistema vivo o autosuficiente
Básicamente, se produce cuando un sistemaautónomo entra en
contacto con su entorno e interactúa con él produciendo
modificaciones en cualquiera de ellos o en ambos
ambos.
En su sentido más general mediante la comunicación todo
organismo o sistema intenta dar una respuesta adecuada a los
cambios y exigencias de su entorno.
«La comunicación es un tipo diferenciado de actividad social que
implica la producción, transmisión y recepción deformas
simbólicas que compromete la materialización de recursos»
(Thompson 1998:36)
La acción social tiene siempre un propósito y sentido, se lleva a cabo en
contextos estructurados. Por tanto, se da entre individuos, grupos o
colectivos que ocupan posiciones diferentes en los contextos y disponen
de diversos recursos (poder) para la consecución de sus objetivos.

1

La comunicación social
Lacomunicación no es un mero intercambio de información
entre agente emisor y receptor
Emisor
Mensaje
j
Receptor
p
La comunicación social que nos interesa en Publicidad y RRP
es entendida como los flujos de interrelación que se producen
entre los distintos elementos de un sistema entorno u otros
sistemas o subsistemas.
La comunicación humana se da dentro de un contexto social, y
se produce en tresámbitos distintos por canales especializados
y diversos.
En la comunicación humana, según la forma en que el individuo se
integra socialmente con otros, permite distinguir tres ámbitos:
„ Individual
„ Grupos
„ Colectivos sociales numerosos «masas»

Ámbitos y canales de Comunicación social
Directas
o mm

Individuo

Directas
o mm

Otros
Grupos

Grupos

MM

MM

Otros
Grandes
colectivos

Directas
o mm
MMOtros
individuos

Grandes colectivos
MM = Macromedia
(Medios de comunicación)
mm= Micromedia
(carta, telefono, E-mail...)

2

Comunicación Publicitaria. Características
Diversos autores distinguen entre comunicación «informativa» o
«persuasiva» si su objetivo es convencer al receptor
Toda comunicación es persuasiva en el sentido que busca un objetivo
«Todas
T d llas formas
f
o sistemas
i
de
dcomunicación
i ió colaboran
l b
a resolver
l
problemas generales de los grupos humanos organizados y, por tanto,
contribuyen a lograr objetivos generales y específicos de esas
organizaciones, sin que pueda hablarse de finalidades diferentes propias de
una u otras formas de comunicación» Mazo, J.M. (1994).
«Conviene recordar que la función de la publicidad no es exclusivamente
económica, nimercantilista, ni comercial. La Publicidad es un instrumento
de consumo comercial»
comercial». González Martín J.A. (1982).
(1982)

La publicidad y las Relaciones Públicas son formas específicas de
comunicación social «Comunicación por objetivos» Mazo, J.
M.(1994) «Comunicación estratégica» Pérez R. A: (2005)

Comunicación estratégica.
Toda comunicación estratégica implica la realización de las
siguientesfunciones:
«Análisis »: Requiere una reflexión y estudio periódico de la organización su
entorno y ámbito de actuación
«Marca las directrices»: Define la imagen objetivo y el mensaje fuerza
evaluando y considerando las distintas opciones precisando que sistemas
utilizar
«Establece los ámbitos de actuación»: Determina en qué territorios,
públicos o ámbitos hay que actuar y con qué intensidad«Fortalece la coherencia»: Unifica la comunicación de agentes y públicos
en torno all propósito
ó i que se persigue
i
convirtiéndose
i ié d
en un marco unitario
i i de
d
referencia
«Establece criterios de evaluación»: Determina con qué criterios se debe
medir y evaluar los resultados de su comunicación, permitiendo la mejora de
futuras comunicaciones

3

Funciones de los MM (Teoría funcionalista)
Desde...