TALENTO HUMANO

Plan de Marketing paso a paso
Vicente Ambrosio
Contenido
Presentación
Prefacio
Novedades de la edición en español
Introducción
Contenido
1. Planear, planear, planear
Niveles de planeación
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing
Formato del plan
3. Formato del documento
4. Proceso de elaboración delplan de marketing
Primer paso
Segundo paso
Tercer paso
Cuarto paso
Un paso mayor
5. Guía resumida del plan de marketing
Puntos de la guía resumida
Definiciones sobre los puntos de la guía resumida
6. Descripción detallada del plan de marketing
Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratégico
Parte III. Marketing táctico
Parte IV. Acción y control
7. Control del plan
Continuidaddel plan de marketing
8. Técnicas de exposición
Objetivos de la exposición
Formato de la exposición
Apéndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Apéndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Bibliografía
Índice alfabético






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PRESENTACIÓN
Vicente paso a paso
Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres personas que me habíanenseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio Silveira de Motta.
Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford, Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo, y legustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas, parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen que puedeninvestigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para quepueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica.
Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el nazismo, y unaherida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó.
Me encontré con Helio Silveira deMotta, cuando él ya estaba próximo a concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que asesorarlos en la construcción de susplanes, para después poder dedicarse a la creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre, que fue un gran amigo suyo). Participaba con un...