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CAMPAÑA DE INTRODUCCIÓN

Una campaña de introducción es toda aquella planificación estratégica que nos ayudará a implantar el producto en el mercado con el fin de tener atraer el mayor número posible de clientes.

Factores de la dirección de la campaña de introducción

A la hora de realizarla se deben tener en cuenta diversos factores que determinan la dirección de la campaña.

El primerode estos factores es la marca bajo la que se inscribe el producto.

En la actualidad, la marca es una identificación muy poderosa que proporciona una serie de ventajas, como son:

a) Garantizar la protección legal de su uso exclusivo que, de otra forma, podría copiarse por la competencia.
b) Atraer un conjunto de consumidores fieles y un gran control en la planificación de las demásvariables del Mix de Marketing.
c) Permitir segmentar más fácilmente al mercado.
d) Reforzar la imagen corporativa de la empresa, proporcionando una imagen de calidad y dimensión a la empresa.

En nuestro caso, el Triángulo Daliniano concebido como ruta dependería directamente de la Fundación Gala-Dalí, por lo que llevaría su marca. Esto sería favorable para el asentamiento del producto enel mercado debido a la buena reputación que, con el transcurso de los años, se ha creado la Fundación. Sería una buena manera de respaldar el nuevo producto para su futuro éxito en el mercado turístico.

En este caso utilizamos la misma marca para todos los productos “Dalí”. Con ello obtenemos una estrategia de marca más económica aunque se arriesga el posicionamiento de los demás productos dela misma marca o empresa. Si un producto de la familia fracasa afecta a la marca en su totalidad.

Otro punto a tener en cuenta es el análisis de negocio,
Donde se mide la rentabilidad del concepto en el mercado. Se divide en varias fases.

1. Estimación de ventas

En esta fase se estiman las ventas con el objetivo de valorar si el producto puede proporcionar cierta rentabilidad. Laestimación de las ventas depende del ciclo de compra de los productos:

a) Estimación de las primeras ventas del producto => se estima la evolución de las primeras ventas del producto.

b) Estimación de las ventas de repetición => se estima la frecuencia de compra, que depende del grado de satisfacción del cliente.

En nuestro caso y debido a las características delproducto, sólo se tendría en cuenta la primera estimación, ya que el segundo tipo no se corresponde con nuestro tipo de producto. En el caso de una ruta de museos se suele estimar la primera visita ya que la repetición no se da, o se da después de algún tiempo. Este tipo de estimación no es muy relevante ya que son variables macro, es decir, se incluyen extremos que hacen que la media no sea fiable.2. Estimación de costes y beneficios

La estimación se realiza en el departamento de I + D (Investigación y Desarrollo), Fabricación, Marketing (comunicación y distribución) y Finanzas (estimación del coste de inversión).

3. Viabilidad del negocio

La dirección calcula la viabilidad del producto en un lapso temporal de 3 a 5 años.

Si el producto supera el análisis denegocio pasa a la fase de desarrollo para convertirse en un producto físico. Esta fase requiere una gran inversión ya que se comprueba si la idea se puede convertir en algo factible y comerciable. El prototipo debe superar los tests funcionales y de consumo, por lo tanto se testa el producto a muestra de consumidores para comprobar sus primeras reacciones y su funcionalidad. El test de producto serealiza a una muestra reducida y se recogen las primeras intenciones de compra de todos los clientes.

En nuestro caso, pasaría de ser un servicio hipotético a un servicio real. En esta fase se deberían realizar una serie de test a una muestra reducida de clientes, para comprobar tanto la funcionalidad de la ruta, como las reacciones de los clientes, como el número de consumidores estarían...