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CASO TEMA 8: ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
Este caso consiste en la recopilación de cuatro noticias relativas a Apple obtenidas del
diario El Pais (www.el país.es) en cuatro fechas diferentes que aparecen debajo de cada
artículo. El objetivo del caso es leer con atención las cuatro noticias y dar respuesta a las
cuestiones que aparecen al final del documento

Apple: diez problemas y unasolución
Los fieles esperan que saque otro producto que descoloque a la competencia
JAVIER MARTÍN Madrid 22 ABR 2013 - 15:11 CET

De repente la tienda de Apple se parece a la cadena Dia. Por el viejo smartphone dan 100 dólares para
comprar un iPhone de penúltima generación. Sus ventas se triplican. La campaña de márketing es en
India, pero significa un cambio en su estricta política comercial:Apple entra en la guerra de precios.
El jueves, la empresa de la manzana mordida se había quedado sin el 45% de su valor de septiembre. La
acción se pagaba a 385 dólares cuando seis meses atrás llegaba a 705. Entonces, el consejero delegado
Tim Cook presentaba el iPhone 5 y vendían más que nunca en una Navidad maravillosa, pero desde
entonces solo aparecen malas noticias.
Sus proveedores informanque han reducido los pedidos, el operador Verizon cuenta que el alta de iPhone
en el primer trimestre baja del 64% al 54%, la mayor cadena de venta de móviles informa de una caída
del 35% en sus ventas de teléfonos Apple; Cirrus, el fabricante de sus chips de sonido, cae un 15%,
iTunes pierde cinco puntos, que los gana Amazon...
Venden menos, los rumores ya no los manejan ellos, pierdenprotagonismo en los medios, acumulan
disculpas, le crecen los competidores, les falta agilidad de respuesta y los tiburones bursátiles parecen que
juguetean con la acción de Apple como antes lo hacían con la prima de riesgo de España o Italia. Diez
problemas y, según todos los inversores, con una única solución: un producto mágico revolucionario,
como lo fueron el iPod, el iPhone y el iPad.
1.Bajar precios es bajar rentabilidad
Entrar en la guerra de precios parece una solución inexcusable para revertir la situación, aunque también
es un problema. En la India coloca sus iPhone 4 a 275 euros. Entrar en una especie de guerra de
cupones(Samsung la ha contrarrestado) era algo impensable en tiempos de Jobs.
El iMac le dará el próximo año solo el 2% de sus ingresos
El eslogan de AppleThink different (piensa diferente) implicaba pagar un sobreprecio por algo exclusivo.
Sobre esa premisa se basa su salud financiera. No hay otra que gane tanto con tan poco: de un iPad de 16
gigas a otro de 32, cuyo coste crece en 17 dólares, cargan al comprador 100 dólares. Por cada iPhone que
vende, llega a ganar hasta el 53%, y con un iPad Mini el margen se reduce a “solo” el 40%. Así que eslógica la resistencia a entrar en guerras de precios, pero no queda más remedio. Según todos los indicios Apple no habla nunca sobre proyectos- sacará un iPhone barato para Asia. La inversora Piper Jaffray ya
calcula los millones de unidades que venderá en 2014: 75 millones... si su precio baja de 300 dólares.

2. A más aparatos, más frentes abiertos
La dispersión de productos no se le puedeachacar a Cook. Abrió el camino fundador Steve Jobs cuando
en 2007 eliminó la palabra “Computer” del nombre de la compañía. Es una empresa de productos de
consumo electrónico, pero de solo cinco y donde el ordenador es lo de menos. El iMac le dará el próximo
año solo el 2% de sus ingresos. Más pronto que tarde va a lanzar otros modelos de tabletas y de móviles,
de diferentes tamaños, capacidadesy precios, y un reloj-iPod. Algo tendrán que hacer también para
revitalizar su sintonizador de televisión, pues un televisor como tal parece que no llegará.

3. Cambios, demasiados cambios
La cadencia de novedades se va acelerando por exigencia del consumidor y, sobre todo, de una
competencia feroz. Frenarla exige cambios, que generan cierto malestar en la propia clientela, sin duda la...