Tareaservicios
Páginas: 24 (5788 palabras)
Publicado: 10 de febrero de 2011
Hipermercado Chagall
Cédric Ducrocq
(Tomado de “Casos Prácticos de Marketing”,
Ed. McGraw Hill / Interamericana de España S.A., 1995)
El 1 de septiembre de 1992, en la pila de correspondencia que se acumulaba en su despacho al retorno de sus vacaciones, una buena sorpresa esperaba al señor Terrier, Director de Expansión de los hipermercados Chagall: el ministro de Comercio le habíaconcedido de manera definitiva la autorización para la creación de un gran Centro comercial cerca de Maxitown, que comprendía un hipermercado de 12.000 mt2, una gran galería comercial y varias grandes superficies especializadas. Esta decisión llegaba después de más de cuatro años de esfuerzos, trámites, gestiones, de rechazo y reconsideración de la administración. El señor Terrier era consciente de que laimportancia del proyecto, la calidad del emplazamiento y la reputación de la marca Chagall, una de las mejores, iban a incitar a las demás marcas presentes en el lugar a reaccionar. La inauguración estaba programada para octubre de 1993, o sea, doce meses después de la fecha en que comienza esta reflexión. Con una sonrisa el señor Terrier saca el dossier Maxitown para refrescarse la memoria sobresus principales aspectos. Para comenzar, el plano de la zona ya que, como todos sus colegas, él sabe que el comercio comienza por la geografía.
ANALISIS DE LA ZONA COMERCIAL DE MAXITOWN
El señor Terrier pasa rápidamente revista a las características de la zona. Su población alcanza los 250.000 habitantes en total, de los cuales 150.000 viven en Maxitown y 100.000 en los pueblos de losalrededores. O sea, un potencial suficiente para acoger un proyecto de la envergadura del que él ha concebido.
Maxitown es una gran ciudad de provincia sin rasgos particulares, apartada de los grandes polos turísticos franceses. Es una ciudad de nivel de vida mas bien acomodado, predominantemente terciaria, exceptuando la zona sur, predominantemente obrera y de viviendas sociales. Las zonas másricas son el centro de la ciudad y la parte norte. Los municipios satélites alrededor de Maxitown y sobre la autopista EO son urbanizaciones, con numerosas familias con hijos, de ingresos medios.
Los pueblos de las zonas semi rurales norte, alrededor de Vialatte, están en general estancados, con una población de personas mas bien mayores, de modestos ingresos. Los pueblos de la zona semi rural sur(a lo largo de la autovía SO) se ajustan a la media nacional. Al oeste y al noroeste de Maxitown no hay ningún pueblo importante: solamente zonas de bosques y de ciénagas, no demasiado agradables, recuerda el señor Terrier (ver Fig. 1).
Maxitown es la sede del Gobierno Civil y la única ciudad de la provincia. Allí se encuentran los hospitales, los institutos y liceos, el gran mercado deldomingo, las salas de espectáculos, el estadio de fútbol, etc. Sin lugar a dudas, el emplazamiento ha sido bien elegido. Desde luego, la competencia ya está presente desde hace mucho tiempo:
En Maxitown: Rodin (8.000 mt2), Gorki (10.000 mt2), cinco grandes supermercados (media 1.300 mt2), tres tiendas de descuento (700 mt2), una decena de pequeños supermercados de barrio (media: 600 mt2).
En lasafueras: Vialatte (5.500 mt2), cinco grandes supermercados, dos tiendas de descuento y diez supermercados de barrio repartidos por los pueblos.
Es decir, una oferta comercial sólida representando un total de 52.000 mt2, o sea, 208 mt2 por 1.000 habitantes, próximo a la media nacional. La competencia ha sido de intensidad moderada hasta 1.990, en ausencia de las marcas más poderosas y más agresivaen precio. Desde 1990, sin embargo, varios grandes supermercados de descuento han endurecido el mercado. El nivel de precio de medio de los productos de gran consumo (PGC) ha pasado así de 103 a 101 en dieciocho meses (media nacional: 100). A pesar de ello, el señor Terrier no tiene dudas: “Queda sitio para Chagall, y si no hubiese más sitio entonces se lo haremos a costa de las marcas ya...
Cédric Ducrocq
(Tomado de “Casos Prácticos de Marketing”,
Ed. McGraw Hill / Interamericana de España S.A., 1995)
El 1 de septiembre de 1992, en la pila de correspondencia que se acumulaba en su despacho al retorno de sus vacaciones, una buena sorpresa esperaba al señor Terrier, Director de Expansión de los hipermercados Chagall: el ministro de Comercio le habíaconcedido de manera definitiva la autorización para la creación de un gran Centro comercial cerca de Maxitown, que comprendía un hipermercado de 12.000 mt2, una gran galería comercial y varias grandes superficies especializadas. Esta decisión llegaba después de más de cuatro años de esfuerzos, trámites, gestiones, de rechazo y reconsideración de la administración. El señor Terrier era consciente de que laimportancia del proyecto, la calidad del emplazamiento y la reputación de la marca Chagall, una de las mejores, iban a incitar a las demás marcas presentes en el lugar a reaccionar. La inauguración estaba programada para octubre de 1993, o sea, doce meses después de la fecha en que comienza esta reflexión. Con una sonrisa el señor Terrier saca el dossier Maxitown para refrescarse la memoria sobresus principales aspectos. Para comenzar, el plano de la zona ya que, como todos sus colegas, él sabe que el comercio comienza por la geografía.
ANALISIS DE LA ZONA COMERCIAL DE MAXITOWN
El señor Terrier pasa rápidamente revista a las características de la zona. Su población alcanza los 250.000 habitantes en total, de los cuales 150.000 viven en Maxitown y 100.000 en los pueblos de losalrededores. O sea, un potencial suficiente para acoger un proyecto de la envergadura del que él ha concebido.
Maxitown es una gran ciudad de provincia sin rasgos particulares, apartada de los grandes polos turísticos franceses. Es una ciudad de nivel de vida mas bien acomodado, predominantemente terciaria, exceptuando la zona sur, predominantemente obrera y de viviendas sociales. Las zonas másricas son el centro de la ciudad y la parte norte. Los municipios satélites alrededor de Maxitown y sobre la autopista EO son urbanizaciones, con numerosas familias con hijos, de ingresos medios.
Los pueblos de las zonas semi rurales norte, alrededor de Vialatte, están en general estancados, con una población de personas mas bien mayores, de modestos ingresos. Los pueblos de la zona semi rural sur(a lo largo de la autovía SO) se ajustan a la media nacional. Al oeste y al noroeste de Maxitown no hay ningún pueblo importante: solamente zonas de bosques y de ciénagas, no demasiado agradables, recuerda el señor Terrier (ver Fig. 1).
Maxitown es la sede del Gobierno Civil y la única ciudad de la provincia. Allí se encuentran los hospitales, los institutos y liceos, el gran mercado deldomingo, las salas de espectáculos, el estadio de fútbol, etc. Sin lugar a dudas, el emplazamiento ha sido bien elegido. Desde luego, la competencia ya está presente desde hace mucho tiempo:
En Maxitown: Rodin (8.000 mt2), Gorki (10.000 mt2), cinco grandes supermercados (media 1.300 mt2), tres tiendas de descuento (700 mt2), una decena de pequeños supermercados de barrio (media: 600 mt2).
En lasafueras: Vialatte (5.500 mt2), cinco grandes supermercados, dos tiendas de descuento y diez supermercados de barrio repartidos por los pueblos.
Es decir, una oferta comercial sólida representando un total de 52.000 mt2, o sea, 208 mt2 por 1.000 habitantes, próximo a la media nacional. La competencia ha sido de intensidad moderada hasta 1.990, en ausencia de las marcas más poderosas y más agresivaen precio. Desde 1990, sin embargo, varios grandes supermercados de descuento han endurecido el mercado. El nivel de precio de medio de los productos de gran consumo (PGC) ha pasado así de 103 a 101 en dieciocho meses (media nacional: 100). A pesar de ello, el señor Terrier no tiene dudas: “Queda sitio para Chagall, y si no hubiese más sitio entonces se lo haremos a costa de las marcas ya...
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