tecnologia de la informacion

Zer. Revista de estudios de comunicación

29/10/09 05:20 p.m.

Brand placement y advertainment: integración y fusión entre la
ficción audiovisual y las marcas
Brandplacement and Advertainment: Integration and Fusion between Audiovisual
Fiction and Brands
Por Cristina del Pino y Fernando Olivares *
Fernando Olivares es Profesor Titular de Comunicación Global e Imagen Corporativa en laUniversidad de
Alicante. Cristina del Pino es Profesora de Publicidad. Universidad Carlos III de Madrid.
Recibido el 20 de junio de 2006, aprobado el 16 de noviembre de 2006

Resumen

Abstract

Estamos siendo testigos directos de la mayor
revolución habida en las estructuras y
contenidos del mundo audiovisual y publicitario
en nuestro país. Los cambios en los contenidos
y formatostelevisivos están estrechamente
unidos a los producidos en el panorama de
fórmulas publicitarias y, estos a su vez, a los
cambios sociales de los espectadoresconsumidores.
La superación de las formas convencionales
de hacer publicidad, viene siendo una realidad,
avalada por la creciente diversidad de fórmulas
que aparecen, proliferan, se copian y saturan el
panorama televisivo en general y elpublicitario
en particular. De esta convivencia y conexión
entre el mundo audiovisual y el del marketing
publicitario, y como respuesta de adaptación al
nuevo contexto, llegan, procedentes de EE.UU,
nuevos ámbitos que están siendo realidad en
nuestro país: advertainment, marketainment y
brand placement.

Estamos siendo testigos directos de la
mayor revolución habida en las estructuras ycontenidos del mundo audiovisual y
publicitario en nuestro país. Los cambios en
los contenidos y formatos televisivos están
estrechamente unidos a los producidos en el
panorama de fórmulas publicitarias y, estos a
su vez, a los cambios sociales de los
espectadores-consumidores.
La
superación
de
las
formas
convencionales de hacer publicidad, viene
siendo una realidad, avalada por lacreciente
diversidad de fórmulas que aparecen,
proliferan, se copian y saturan el panorama
televisivo en general y el publicitario en
particular. De esta convivencia y conexión
entre el mundo audiovisual y el del marketing
publicitario, y como respuesta de adaptación
al nuevo contexto, llegan, procedentes de
EE.UU, nuevos ámbitos que están siendo
realidad en nuestro país: advertainment,marketainment y brand placement.
Palabras clave: Nueva publicidad. Brand
placement. Series de ficción. Televisión y
cine.

Palabras clave: Nueva publicidad. Brand
placement. Series de ficción. Televisión y cine.

1. Brand placement en el nuevo contexto audiovisual
Brand placement es toda presencia o referencia audiovisual intencional a una marca
(de producto, empresa, famoso o mancomunada),claramente identificable, lograda
mediante una gestión y negociación con la productora, integrada en el contexto espacial
y/o narrativo del género de la ficción cinematográfica y televisiva.
El brand placement –en su denominación anglosajona o placement, más coloquial– ha
sufrido una profunda, lógica y consecuente evolución desde la década de los noventa
hasta nuestros días. Esta modalidadpublicitaria ya no se concibe como un mero elemento
http://www.ehu.es/zer/zer22/zer22_pino.htm

Página 1 de 19

Zer. Revista de estudios de comunicación

29/10/09 05:20 p.m.

hasta nuestros días. Esta modalidad publicitaria ya no se concibe como un mero elemento
de atrezzo; y es que el atrezzo es al brand placement lo que la pancarta fue en su día a
la publicidad, es decir, el pasado. Enla actualidad está alcanzando una nueva dimensión,
más estratégica, como fórmula publicitaria y corporativa para las empresas. Según datos
de PQMedia, la inversión en placement en EE.UU en 2005 llegó a los 3.450 millones de
dólares, de los cuales 1.880 millones fueron a televisión, 1.250 millones a cine y el resto
a otros medios.
Un fenómeno característico de la recién estrenada sociedad...