Televisión y publicidad: resumen y análisis

Nuestra cultura actual es el resultado de un quiebre entre la linealidad del pasado y el panorama disperso y fragmentado que se ha instaurado en los mensajes gracias al poder del medio audiovisual y,especialmente, de la televisión. Dicho medio no sólo atrae por su combinación de estímulos percibidos; sino que, a la larga, se encarga de configurar los hábitos perceptivos.

El individuo, así,se ha vuelto adicto a la extensión, a la cantidad indiscriminada de impactos que le llegan por segundo, removiendo sus sentidos y originando una nueva forma de percibir la realidad. Ante esto, latradicional concepción del arte ha quedado como algo anticuado o aburrido. El nuevo arte es el arte de la imagen y de la percepción fragmentada. Al mismo tiempo, aparecen visiones apocalípticas eintegradas (según Umberto Eco) sobre los efectos de los medios audiovisuales en la sociedad. Las posturas más detractoras hablan de una televisión que transforma al individuo en una parte indiferenciada de lamasa, conformista y escapista.

La pasividad del espectador.- Sin embargo, y pese a la multitud de defectos que se han señalado contra la televisión, es necesario
mencionar que el rasgo máscriticado de la misma, la unilateralidad del proceso comunicativo, puede refutarse mediante la constatación de tres realidades: 1) la recepción, puesto que el significado del mensaje siempre depende delreceptor, de acuerdo a su experiencia personal y a la relación con su entorno; 2) el cambio de canal, una posibilidad que ofrece la televisión y que permite al espectador articular sus propiossignificados a partir de la visión fugaz de varios segmentos televisivos sin relación aparente, dando pie al denominado zapping; y 3) el feed-back, puesto que, de una u otra manera, el público es el quedetermina el rumbo de la programación, así como la permanencia de los programas mediante su sintonía y fidelidad (medido con distintas herramientas), lo cual también lleva a atender el problema de la...