Televisión Y Publicidad

La identidad cultural en la publicidad
de bebidas alcohólicas1
Marina RAMOS SERRANO2
María del Mar RUBIO HERNÁNDEZ3
Universidad de Sevilla

RESUMEN:
Determinados anuncios utilizan el imaginario colectivo que identifica a una región o país para construir un
mensaje eficaz y asociar así los valores de dicha cultura a la marca en cuestión. En este sentido, los anuncios de bebidas alcohólicasdestacan por la frecuente creación de universos que remiten al lugar de origen
del producto, apoyándose en imágenes que en ocasiones son fruto de estereotipos. Desde una perspectiva
semiótica, es posible distinguir cómo las isotopías presentes en los anuncios de bebidas alcohólicas se
manifiestan de forma diferente según el país emisor, rescatando los lugares comunes que configuran suidentidad cultural. El objetivo del presente artículo es, por tanto, determinar la presencia de rasgos culturales distintivos de determinadas regiones que se observan en la publicidad de bebidas alcohólicas.
PALABRAS CLAVE: publicidad; bebidas alcohólicas; semiótica; identidad cultural; valores

TITLE: Cultural identity in alcoholic beverages advertising
ABSTRACT:
In order to create an efficientmessage and to associate specific cultural values to a brand, advertisements
refer to the elements within the collective imaginary which identify a region or a country. In this sense,
alcoholic beverages advertising stands out for creating universes which refer to the origins of the product,
by turning to images which result from stereotypes at times. Thus, when taking a semiotic point of view, itis possible to distinguish how the isotopes which appear within advertisements of alcoholic drinks are
different depending on the country, feeding on commonplaces that constitute their cultural identity. Thus,
the goal of the present article is to determine the presence of cultural distinctive characteristics of certain
regions which are found in advertisements of alcoholic drinks.
KEYWORDS: advertising; alcoholic beverages; semiotic; cultural identity; values

1

Agradecemos la inestimable ayuda del profesor Antonio Pineda Cachero. Del mismo modo, queremos agradecer los comentarios realizados por los evaluadores anónimos del presente artículo, que fueron
muy útiles para mejorar este trabajo.
2
Profesora contratada doctor de la Facultad de Comunicación de la Universidad deSevilla. Correo
electrónico: mramos@us.es
3
Profesora asociada de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla. Correo electrónico: mrubio8@us.es
Pensar la Publicidad
2011, vol. 5, nº 2, 205-231

205

ISSN: 1887-8598

http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37870

Marina Ramos – María del Mar Rubio

La identidad cultural en la publicidad de bebidas alcohólicas

1.Introducción
La literatura acerca de la publicidad de bebidas alcohólicas es amplia y diversa,
sobre todo a partir del anteproyecto de ley para la prevención del consumo por
menores propuesto por el Gobierno en 2007, que restringe la emisión de anuncios
según ciertas disposiciones.
Dos aspectos son, a grandes rasgos, los que normalmente tratan los estudios
académicos sobre bebidasalcohólicas. El primero de ellos, la influencia que ejerce
la publicidad de estos productos en el segmento adolescente como consecuencia a
una problemática social en aumento. En este punto también se incluyen aquellos
relacionados con la educación al consumidor, especialmente en el segmento adolescente4. Asimismo, podemos encontrar numerosos estudios que, desde una perspectiva jurídica, tratan acerca delas disposiciones legales y normativas que limitan
los anuncios de estos productos a determinados soportes publicitarios y horarios.
En este sentido, destaca el caso francés y la polémica Ley Evin (1991), referente a
la lucha contra el tabaquismo y el alcoholismo. Con relación a la promoción de
dichos productos, dicha ley limita tanto los soportes publicitarios como el contenido de los...