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TEMA 3
El ENTORNO DE MARKETING Y LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN.
3.1. Definición del entorno de marketing. 3.1.1. El microentorno de la empresa. 3.1.2. El macroentorno de la empresa. 3.2. La respuesta al entorno de marketing. 3.3. La necesidad de la información en la gestión de marketing. 3.4. Concepto, contenido y aplicaciones de la Investigación Comercial. 3.5. Fases de la InvestigaciónComercial.

EL ENTORNO DE MARKETING.
• Entorno altamente competitivo, en turbulencia económica y social (ha dejado de ser previsible). • Mundialización de los mercados de referencia (dimensión global del entorno). NUEVOS COMPETIDORES Países del Este, empresas japonesas, chinas y de nuevos países industrializados.

ECOLOGISMO CONSUMERISMO
FIN DEL MARKETING DE MASAS. Menor eficacia de lapublicidad, disminución de la fidelidad, mayor número de tiendas y marcas y mayor valor al tiempo personal

COMPETENCIA GLOBAL. Mercado más homogéneo, difusión del progreso técnico, tejido industrial más homogéneo y alto coste del desarrollo, amortizable a nivel mundial.

Definición del Entorno.
Conjunto de factores y fuerzas externas al responsable de marketing que, siendo total o parcialmenteincontroladas, son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado.

La tarea del responsable de mk es identificar su entorno y elaborar planes estratégicos de marketing que den una respuesta adecuada a las oportunidades y amenazas que conlleva.

EL ENTORNO DE MARKETING
• EL MICROENTORNO: Aquellos factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuyainfluencia es más inmediata. Se divide en:
1- AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN. 2- AMBIENTE DE LA OPERACIÓN.

• EL MACROENTORNO: Factores que tienen una influencia menos inmediata y que afectan, no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales.

MACROENTORNO
Oportunidades Amenazas

Diagnóstico: D A F O

Ptos fuertes

Ptos débiles

MICROENTORNO 3.1.2. EL MICROENTORNO DE MARKETING

Cliente/Mercado Intermediarios

Proveedores

Competidores

La Empresa

Grupos de Interés

(Ambiente interno)

Marketing

1)EL AMBIENTE INTERNO DE LA EMPRESA.

I +D Finanzas

Compras Fabricación

Alta dirección

Administración

Marketing

Recursos y capacidades de la organización.

2- AMBIENTE DE LA OPERACIÓN.

IntermediariosCliente/Mercado

Proveedores

Competidores

La Empresa

Grupos de Interés

Marketing

EL MICROENTORNO DE MARKETING

CLIENTES TIPOS DE MERCADOS
Mercados de distribuidores

Mercados institucionales Mercados gubernamentales

Mercados industriales

Mercados de consumidores

Mercados internacionales

Marketing

ANÁLISIS DEL CLIENTE/MERCADO ¿Quién es nuestro públicoobjetivo? Tamaño del mercado. Potencial del mercado. Estructura de consumo Capacidad de compra. Segmentos del mercado. Evolución de la demanda. Comportamiento del consumidor.

Intermediarios

Clientes

Proveedores

Competidores

La Empresa

Grupos de Interés

Marketing

EL MICROENTORNO DE MARKETING

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

¿quiénes son los competidores?

1- Competencia demarca. 2- Competencia de producto. 3- Competencia de necesidades.

Intermediarios

Clientes

Proveedores

Competidores

La Empresa

Grupos de Interés

Marketing

EL MICROENTORNO DE MARKETING

LOS GRUPOS DE INTERÉS
Acción ciudadana

Gobiernos Medios

Residentes de zona Público en general

Instituciones financieras

Empresa

Personal de la empresa

3.1.2. ELMACROENTORNO DE MARKETING
Recursos naturales. Clima. Geografía. Distribución renta Tipo de interés. Desempleo/inflación. Poder adquisitivo. Pautas de gasto. Incorporación de la mujer al mercado laboral. Educación. Preocupaciones sociales. Cambios en valores y estilos de vida. Políticas monetarias y fiscales. Programas públicos. Leyes sociales, marketing, etc.

Natural

Socio-cultural

Económico...
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