TEMAS DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

ESTRATEGIAS DE BRANDING (gestión de marca)
El Branding es una herramienta de marketing estratégico, es decir, una herramienta para guiar las acciones de la empresa: ofrece criterios para seleccionar entre las distintas tácticas y ejecuciones que podamos considerar.
El primer paso de la implementación de una estrategia de Branding consiste en diseñar una Identidad de Marca. La identidad demarca es un conjunto de rasgos que definen el modo en que queremos que nuestra marca sea percibida. El proceso para establecer una Identidad de Marca útil implica al menos un análisis del consumidor, un análisis de la competencia y un autoanálisis.
No todas las marcas tienen los mismos rasgos definitorios, aunque normalmente estos entran en alguna de estas categorías: marca-como-producto (rango deproducto, atributos de producto, usuarios, país de origen, calidad/valor…), marca-como-organización (atributos de la organización, local vs global), marca-como-persona (rasgos de personalidad, relación entre cliente y marca), marca-como-símbolo (imagen visuales, metáforas, herencia de marca). Estos rasgos sientan la base de la proposición de valor de la marca (la promesa implícita que hace a losconsumidores), que puede ser un beneficio funcional (me lleva de un lugar a otro), un beneficio emocional (me hace sentir libre), un beneficio auto-expresivo (mi coche dice tengo una clase social elevada) o una combinación de varios beneficios.
La Identidad de Marca es la herramienta que utilizamos para guiar las acciones de comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas nuestras accionesde comunicación contribuyan a generar Capital de Marca . Que nuestros clientes identifiquen claramente una proposición de valor en nuestra marca.
Por lo tanto, la información proveniente de los resultados de ventas debe combinarse con mediciones periódicas del Capital de Marca. Existen criterios diferentes para evaluar el valor de una marca. Casi todos utilizan criterios que pueden englobarse enuna de estas cuatro macro-categorías: Notoriedad de Marca, Lealtad de Marca, Asociaciones de Marca y Calidad Percibida. Los factores que realmente son relevantes para medir el valor de una marca varían para cada marca concreta. Por ejemplo, si tu mercado es muy específico, implica decisión compleja y consta de tan sólo cuatro competidores, probablemente la Notoriedad de Marca sea menos valiosa quela Calidad Percibida, puesto que es casi seguro que los compradores van a tener en cuenta todas las opciones. Algunos mercados industriales podrían ser ejemplo de esto. Por otro lado, si las opciones son numerosas y la decisión es impulsiva, quizá la Notoriedad de Marca juegue un papel mucho más importante. Las barritas energéticas podrían ser un ejemplo en el cual la Notoriedad y la Lealtad sonmás importantes. La ropa suele ser un campo en el que las Asociaciones de Marca son fundamentales (qué dice esta ropa de mí) y así podríamos continuar.
Por resumir en palabras llanas, una estrategia de Branding consiste en definir una personalidad para tu marca (Identidad de Marca), comunicarla a través de los medios que utilices (publicidad, relaciones públicas…) y medir periódicamente el efectoconseguido sobre el Capital de Marca. Con este proceso se puede tomar decisiones fundamentadas de cuándo es necesario cambiar el eje creativo de tus campañas, si el dinero que te estás gastando contribuye a forjar algo más duradero que un ligero empujón a las ventas… La Identidad de Marca debe guiar incluso la estrategia de negocio: si es parte de nuestra Personalidad de Marca ser cercanos connuestros clientes, pues habrá que invertir en desarrollar una base de datos de ellos precisa y útil para respaldarlo.
Los clientes prefieren los productos que les resultan familiares (Notoriedad de Marca), que les generan experiencias positivas (Lealtad de Marca), que asocian con sus propios valores y circunstancias expresivas (Asociaciones de Marca) y que consideran “de calidad” (Calidad...