Teoría de usos y gratificaciones

Teoría de usos y gratificaciones


En 1959, Eliuh Katz, reflexionó por primera vez sobre lo que sería la base del enfoque de esta teoría. Según Werner, Severin, James y Tankard (2001) fue Katz el primero en estudiar lo que hacía la audiencia en los medios. Sin embargo, la teoría de usos y gratificaciones cobra fuerza hasta los años 70s, en donde deja de ver a los espectadores como serespasivos, dándoles la categoría de activos; es decir no solo ve la influencia de los medios en las personas sino como las personas influyen en el contenido de los medios, básicamente en cómo se acomodan los medios al gusto del televidente, buscando satisfacer sus necesidades.
Esta teoría hace referencia a que las personas tienen suficiente conciencia del uso que le dan a los medios de comunicación, desus intereses y sus motivos como para facilitar a los investigadores un retrato realista de ese uso.
Según Otero (1997) “la hipótesis de usos y gratificaciones no sé pregunta qué le hacen los medios de comunicación a las personas sino qué es lo que las personas hacen con los medios, para qué los consumen, qué uso hacen de ellos” (p.127).
El enfoque de usos y gratificaciones, toma como puntode partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos. Contempla a los miembros del público como usuarios activos más que pasivos al contenido de los mensajes. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso delefecto. Además, este enfoque aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y gratifican las necesidades. Algunas de estas pueden o no estar relacionadas con los medios.

Esta hipótesis parte de la idea de que el público solo accede a los medios si estos tienen algointeresante que ofrecerles, para satisfacer cualquier tipo de necesidad. En caso contrario, la posibilidad de influencia de los medios es muy relativa. Los mensajes de los medios que no reciben una respuesta positiva se convierten en mensajes no comunicativos, inútiles en el proceso de comunicación. (López, 2001, p.161)

Además esta teoría deja de ver a las personas en conjunto, como masas, y porel contrario supone que cada miembro de la audiencia está aislado, tiene necesidades distintas, y por lo tanto usa los medios con diferentes objetivos e intereses y también de forma distinta y selectiva, y que también se diferencian por su contexto social.
Nosnik (1991) cita a Katz (1959) en relación al vínculo que existe entre los medios de comunicación y el contexto social de cada individuo.Afirma que no importa cuán grande sea el medio o el poder que tenga, éste no podrá ejercer ningún tipo de influencia sobre un individuo al que la información o impacto creado por dicho medio, no le resulte útil dentro de su contexto social y sus necesidades.
Otro aspecto importante de mencionar es que los medios de comunicación compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades, es decir lasnecesidades que presentan las personas pueden ser cubiertas por otras actividades como salir con amigos, hablar, estar con la familia, entre otros; por lo que los medios deben buscar la manera de lograr que las espectadores cubran sus necesidades consumiendo su información.
Otero (1997) cita a Katz, Gurevitch y Haas (1991) quienes formularon la siguiente calificación de las necesidades:
1.Necesidades cognitivas: información, conocimiento y comprensión del medio ambiente, curiosidad y exploración del mundo.
2. Necesidades afectivas: Experiencias emocionales y placenteras.
3. Necesidades integrativas en lo personal: autoestima, confianza y establidad del individuo.
4. Necesidades integrativas en lo social: afiliación, pertenencia a unidades mayores que el individuo, familia, amigos,...