teoria de los factores

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 4, N" 1, 1998, pp. 53-80

LA TEORÍA DE LOS DOS FACTORES EN LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Carmona Lavado, A.
Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
Leal Millán, A.
Universidad de Sevilla

RESUMEN
En este trabajo se testa la teoría de los dos factores en la satisfacción del cliente, aplicando
el método del incidentecrítico en un único sector y servicio: el de las copisterías, y a un único segmento de mercado: el de los estudiantes de Empresariales. Los resultados obtenidos sugieren la necesidad de desarrollar una nueva teoría que explique la asociación de las dimensiones de los productos y/o servicios a la satisfacción e insatisfacción del cliente.

PALABRAS CLAVE: Teoría de los dos factores. Satisfaccióndel cliente. Calidad de servicio.

Método del incidente crítico

INTRODUCCIÓN
Dado que lo ideal para una empresa que tenga como objetivo la calidad sería satisfacer a
sus clientes-meta en todas sus transacciones, es lógico pensar que un mejor conocimiento del
proceso de formación de la satisfacción del cliente permitiría desarrollar normas y procedimientos más adecuados para lograr eseobjetivo. Con la intención de contribuir a explicar dicho
proceso, en este trabajo se testa una adaptación de la teoría de los dos factores de Herzberg a la
satisfacción del cliente, la cual postula que unas dimensiones de los productos y/o servicios
determinan la satisfacción del cliente, y otras muy distintas su insatisfacción.
En el supuesto de que la satisfacción e insatisfacción del clientetuvieran su origen en
dimensiones de los productos y/o servicios distintas, minimizar la insatisfacción del cliente no
sería lo mismo que maxirnizar la satisfacción del cliente. En tal caso, a una empresa le interesaría saber cuáles son las dimensiones que se relacionan con la insatisfacción y cuáles se relacionan con la satisfacción.
Los directivos de organizaciones que sólo controlaran el nivelde las dimensiones que
con más frecuencia aparecen en sus hojas de reclamaciones, podrían tener la creencia equivocada de que están satisfaciendo a sus clientes y ofertando un producto o servicio de calidad,
cuando, en realidad, lo único que están haciendo es reducir o eliminar la insatisfacción.
Por otra parte, las empresas podrían aprovechar las múltiples oportunidades para diferenciarse quele proporcionaría prestar atención a las dimensiones fuertemente vinculadas con
la satisfacción, y conseguir una posición competitiva más ventajosa.
Las investigaciones realizadas sobre este teoría (Swan y Combs, 1976; Maddox, 1981;
Bitner, Booms y Tetreault, 1990; Silvestro y Johnston, 1990) no coinciden en sus conclusiones.
En nuestra investigación se tienen en cuenta una serie de aspectosmetodológicos que no se
consideran en su totalidad en ninguno de estos estudios.

Carmona Lavado. A.; Leal Millán, A.

LA TEORÍA

DE LOS DOS FACTORES

EN LA SATISFACCIÓN

EN EL TRABAJO

La teoría de los dos factores fue formulada por Herzberg en el ámbito de la satisfacción
en el trabajo. Según esta conocida teoría existen unos factores que determinan la satisfacción
laboral y otrosfactores muy distintos que determinan la insatisfacción laboral. Los factores
higiénicos producirán insatisfacción si su nivel es insuficiente, pero no producirán satisfacción
si su nivel es suficiente. Por contra, los factores de crecimiento generaran satisfacción cuando
su nivel es suficiente, pero no generan insatisfacción cuando su nivel es insuficiente. En este
sentido, como se muestraen la figura 1, la satisfacción y la insatisfacción no serían polos
opuestos de un mismo continuo, como mantiene la teoría tradicional (según la cual cualquier
factor puede producir satisfacción o insatisfacción dependiendo del nivel que alcance y de la
importancia que tenga para cada persona), sino que habría un doble continuo, en el que lo contrario de la insatisfacción no sería la...