Teoria institucional

12-13.
2 JOHNSTON, Anne: ?Trends in Political Communication: A Selective Review of Research in the 1980s?. En SWANSON y NIMMO (1990), P. 329.
14. TEORÍA INSTITUCIONAL Y POLÍTICA (I)
1. EMPRESAS E INSTITUCIONES
Felicísimo VALBUENA DE LA FUENTE Catedrático Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense MADRID
Los periodistas ven, hablan y se ocupan de unas personas más que deotras. Esta afirmación puede sonar enteramente banal, porque eso le ocurre a todo el mundo. O la podemos llenar de contenido, al señalar que tratan más a quienes, al ser más jerárquicos, resultan más visibles: los representantes de Instituciones como el Gobierno, el Parlamento o el Sistema Judicial. Hablan, también, con representantes de muy diversas organizaciones, aunque en muchos casos conozcanmás los nombres de éstas que los de aquéllos. Los periodistas pueden resultar claves para los destinos de quienes tratan con ellos y para la existencia normal de Instituciones y Empresas.
Los estudiosos hablan de Comunicación Institucional, Política y Empresarial. Ya señaló Karl WEICK que la Comunicación en las organizaciones es, ante todo, comunicación. Igualmente ocurre con la ComunicaciónInstitucional, Política y Empresarial. Hay tantos elementos comunes entre las tres que más bien representan facetas. Incluso, la precisión conceptual no reina precisamente en estas denominaciones. El adjetivo ?Institucional? y ?Empresarial? acogen en estos momentos, de hecho, la comunicación interna y externa; ?Política? se reserva para el subcampo de las relaciones entre periodistas, políticos yvotantes.
Dan NIMMO, al que ya conocemos de otros Capítulos, es el autor que más ha impulsado los estudios de Comunicación Política. En 1981, declaraba que la Comunicación se remontaba a varios siglos, pero como campo emergente sólo podíamos considerarla a partir de los años cincuenta. Por tanto, era un campo retrasado. Aun así, acogía el proceso que interviene entre las instituciones formales delgobierno y la conducta del votante. (Los otros dos procesos serían el liderazgo político y las estructuras de grupo) 1. En 1990, Anne JOHNSTON señaló que en sólo diez años habían aparecido 600 títulos sobre Comunicación Política 2. Ahora, quizá pasen de mil los libros escritos sobre esta materia.
Paradójicamente, NIMMO mostraba mejores fundamentos quince y veinte años antes que en los últimos. Élse lamenta de que el campo está fragmentado y ofrece las clásicas recetas de quien asa lo que está cocido: interdisciplinaridad, integración... Si hubiera seguido la línea con la que comenzó, podría interpretar muy bien lo que ocurre en estos momentos. Ahora está moviéndose, como otros autores, en terrenos desde los que despegaron y luego abandonaron: La Retórica clásica, entre otros. Quizá nocontinuaron porque algunos conceptos ?no estaban de moda?. Temo que ahora estén volviendo a esas ideas porque la moda las ha impuesto, no porque las tengan integradas en un sistema. En cualquier caso, están re-examinando -algunos se ilusionan con que están re-fundando- la Comunicación Política.
1 NIMMO, Dan N. y SANDERS, K. R.: Handbook of Political Communication. Beverly Hills, Sage, 1981, Pp.SegúnPeter DRUCKER, el ?Papa del Management?, empresas e instituciones de servicio sólo se diferencian por la forma en que son pagadas. Las primeras, por satisfacer al consumidor: El propósito de un negocio no es conseguir el máximo beneficio sino la creación de un cliente. Las segundas reciben un presupuesto, que llega por una corriente de ingresos obtenidos por los impuestos, es decir, por algo queno está ligado de una forma directa a lo que los miembros de la institución están haciendo 3. Me parece que este criterio es el que ha servido para distinguir la Comunicación Empresarial de la Institucional y Política. ?Por qué muchos profesionales prefieren el adjetivo ?institucional? al de ?empresarial??. Les parece que dignifica a ese tipo de comunicación, porque acentúa lo permanente de la...