Tesis Antonio Sanchez

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UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA
Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

EL VALOR DEL CLIENTE COMO HERRAMIENTA
ESTRATÉGICA DE GESTIÓN EN UN MERCADO
INDUSTRIAL

Doctorando:

Antonio Jesús Sánchez Arrieta

Directoras de Tesis: Dra. Eva María González Robles
Dra. Francisca Parra Guerrero

Málaga, 2007

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UNIVERSIDADDepartamento de Economía y

DE MÁLAGA

Administración de Empresas

FRANCISCA PARRA GUERRERO y EVA MARÍA GONZÁLEZ ROBLES del Departamento de
Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga,

CERTIFICAMOS:

Que Don ANTONIO JESÜS SÁNCHEZ ARRIETA, licenciado en Ciencias Físicas, ha realizado en
el Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga,bajo
nuestra dirección, el trabajo de investigación correspondiente a su Tesis Doctoral titulada:

"El valor del cliente como herramienta estratégica de gestión en un mercado industrial"

Revisado el presente trabajo estimamos puede ser presentado al Tribunal que ha de juzgarlo.

Y para que conste a efectos de lo establecido en el artículo 8 del Real Decreto 778/1998,
regulador de losestudios de Tercer Ciclo - Doctorado, AUTORIZAMOS la presentación de esta
tesis en la Universidad de Málaga.

Málaga a treinta de octubre de dos mil siete

Fdo.: Francisca Parra Guerrero
Eva María González Robles

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A María Victoria

No existen países pequeños. La
grandeza de un pueblo no se mide por
el número de sus componentes, como
no se mide por suestatura la grandeza
de un hombre.
(Victor Hugo).

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Índice / i

EL VALOR DEL CLIENTE COMO MODELO ESTRATÉGICO
DE GESTIÓN EN UN MERCADO INDUSTRIAL

Pág.
I.- RESUMEN INTRODUCTORIO

5

II.- FUNDAMENTOS TEÓRICOS

11

CAPITULO 1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE
13

MARKETING
1.1

Etapa inicial del Marketing (1901-1934)

16

1.2

Fasepreconceptual y de despegue (1934-1959)

20

1.3

Desarrollo, conceptualización y ampliación del campo de
actuación (1960-1990)
1.3.1 El marketing social

30

1.3.2 La orientación estratégica del marketing

32

1.3.3 La definición de la AMA de 1985
1.4

23

33

Integración y cambio de orientación (1990 en adelante)

35

1.4.1 La orientación al mercado

36

1.4.2 Ladefinición de la AMA de 2004

43

CAPÍTULO 2 CONCEPTOS FUNDAMENTALES

45

2.1

Del Marketing Tradicional al Marketing Relacional

47

2.1.1 Segmentación de mercados

49

2.1.2 Centralización en el cliente

53

2.1.3 Criterios a seguir para pasar de un marketing de masas a la
comercialización “One to One”

Tesis doctoral

Antonio Jesús Sánchez Arrieta

60

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ii /Índice

2.1.4 Diferencia entre marketing tradicional y marketing “one to
77

one”
2.1.5 Más allá de la relación con el cliente
2.2

Estructura “Customer Relationship Management” (CRM)

2.3

81
89

Satisfacción del Cliente, Calidad Percibida y Valor para el
101

Cliente
2.4

Retención, Lealtad y Confianza

125

2.5

Modelos de Valoración del cliente

151

2.6Recomendación Cliente – Cliente (Word of Mouth)

175

2.6.1 La satisfacción del cliente y la confianza en WOM positivo
2.6.2 La insatisfacción del cliente y WOM

179
181

2.6.3 Calidad y Compromiso y WOM

188

2.6.4 Tipología de quién referencia y WOM

189

2.6.5 La influencia de WOM en el comportamiento futuro del
191

cliente
2.6.6 La influencia de la cultura en WOM
2.6.7Contribución de WOM en el valor de la firma y la lealtad

194

2.6.8 WOM como estrategia de negocio

197

2.6.9 WOM y la cuenta de resultados de un cliente
2.7

193

200

Marketing Industrial o Marketing entre Empresas

205

2.7.1 Contexto del marketing Industrial

205

2.7.2 Mercados Industriales

209

2.7.3 Comportamiento de la Compra Industrial Organizada

212...