Textos Publicitarios

Los textos publicitarios
 
En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal,las relaciones públicas y la propaganda.
 
La publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único (y cada vez menos), la lengua. Pero ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de nuevas palabras (champú, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología yconceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por ejemplo).
 
El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que tengamos en cuenta los elementos que lo integran:
 
[pic]
En los textos publicitarios la función de emisor larealiza un sujeto múltiple que es la agencia de publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, están compuestos por tres categorías:
[pic] El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de mercado pertinentes.
[pic] El grafista, encargado del componente visual del anuncio.
[pic] El textista, que tiene a su cargo elcomponente verbal.
 
En lo referente al canal de difusión, la publicidad, al pretender llegar al mayor número de receptores posibles, se vale de medios de comunicación de masas (los “mass media”) como la radio, TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc...
El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas para la consecución del fin deseado. Tresson las reglas básicas, aunque, como sucede a menudo, nos encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas:
 
[pic] El anuncio debe ser sencillo.
[pic] El anuncio debe ser claro.
[pic] El anuncio debe ser homogéneo.
 
Por lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuentaa quién va dirigido el mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria será de una forma o de otra.
 
1. 1.    La finalidad del texto publicitario.-
 
La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información,denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante:
 
[pic] Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación).
[pic] Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito(connotación).
 
Para conseguir la finalidad básica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este objetivo de la seducción se busca, normalmente, a través de la imagen.
Debemos tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles compradores delproducto:
 
[pic] Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.
[pic] Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene derivado de la posesión del objeto anunciado.
[pic] El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano, con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la abstracción del...