The Fashion Chanel

 
THE
 FASHION
 CHANNEL
 

Visión General de la Empresa

The Fashion Channel es un exitoso canal de cable que se dedica exclusivamente
a la moda, emiten programas de entretenimiento, información y noticias las 24
horas del día de temas relacionados con la moda, los 7 días de la semana. La
empresa fue fundada en 1996, desde sus inicios la empresa ha tenido un
crecimiento altoy sus ingresos y beneficios sobrepasan la media del sector. Es
uno de los canales especializados mas disponibles, pues llega a casi 80 millones
de hogares estadounidenses que se encuentran abonados por cable y satélite.
Las mujeres entre 35 y 54 son sus clientes más ávidos, sin embargo la empresa
no cuenta con información detallada sobre sus espectadores. Hasta el momento la
empresa nointentaba dirigirse hacia un mercado especifico, el lema de la empresa
es “moda para todos” con el fin de conseguir niveles más amplios de audiencia.

TFC había crecido rápidamente sin contar con una estrategia de segmentación, de
marca o de posicionamiento, sin embargo en el 2006 otros canales empiezan a
incluir en su programación programas sobre moda. Esta competencia podía
ofrecer opcionessignificativas tanto a los espectadores como a los anunciantes. A
mediados del 2006, Jared Thomas se replantea el enfoque de la empresa y decide
que ha llegado el momento de asegurar la posición de TFC por lo que se incorpora
al equipo de trabajo, Dana Wheeler, quien posee una amplia experiencia en
marketing de productos de consumo masivo y en el sector publicitario. Se decidió
invertir 25millones de dólares en publicidad, promoción y relaciones públicas, lo
que representa un aumento de 15 millones respecto al 2006.

TFC se enfrenta con la problemática de que la competencia está alcanzando con
su programación niveles altos de audiencia, y se había advertido que si no hacían
cambios en el rendimiento del canal TFC podría tener que bajar el precio de cada
anuncio en un 10%. Por loque la clave era encontrar era dirigirse a los
espectadores correctos para lograr ofrecer a los anunciantes un atractivo mix de
audiencia en comparación con el que ofrecía la competencia.

Problema Decisional Planteado

¿Qué estrategia de segmentacion debería implementar TFC para incrementar los
ingresos de la empresa, logrando captar mas audiencia?

Resumen de Problemas Detectados

Enprimer lugar uno de los problemas principales es la falta de una estrategia de
segmentación, de marca o posicionamiento, pues no tienen una idea solida de a
donde se dirigen ni cuál es su segmento meta, este problema a dado paso a que
la competencia pueda aprovecharse de la falta de información detallada de TFC
para implementar programas de moda para audiencia más atractiva para losanunciantes.

El hecho que la audiencia no sea atractiva supone también una baja en el precio
de anuncio a un 10%, por lo que deben realizarse cambios. Pero tanto la gerencia
como los empleados se resisten al cambio.

La competencia ha logrado conseguir niveles de audiencia más altos que TFC, al
igual que las encuestas indican que los clientes se sienten más satisfechos con la
programación de lacompetencia que con TFC. Si TFC no incrementa la
satisfacción de sus clientes corre el riesgo de que las operadores de cable decidan
no incluir a TFC dentro del conjunto básico de canales, lo cual disminuiría la
cantidad de hogares que tienen acceso a TFC.

Análisis FODA

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Fortalezas
Único dedicado a la moda.
Experiencia.
Canal
especializado
másdisponible.
Ingresos y beneficios crecen
constantemente por encima de
la media del sector.
Aumento de ingresos cada año
Llegaba a casi 80 millones de
hogares estadounidenses.
Empleados capacitados
Gerencia con experiencia

Oportunidades
• Pueden aumentar el CPM al
aumentar su nivel de audiencia.
• Tendencia fashionista de la
audiencia.

Debilidades
No cuentan con una estrategia...