tp6 MARCAS VEA

INTRODUCCIÓN
Éste trabajo se aborda desde las estrategias de diferenciación, donde ésta tiene como objetivo general diferenciar el producto que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido como único en el mercado. Para diferenciar y posicionar un producto en el mercado, la asignación de marcas es una estrategia la cual mediante un nombre, diseño, término o símbolo y la posteriorcombinación de éstos permite identificar al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Lo que se busca es que el consumidor asocie a la marca con el valor del producto, la calidad y los beneficios que pueda obtener cada vez que compre. Por lo tanto, un fabricante puede tener cuatro opciones de patrocinio, puede optar por lanza una marca de fabricante (marca propia), vender sus productos arevendedores, quienes le asignan una marca privada (o de distribuidor), usar la marca propia bajo licencia, o fusionarse con otra compañía por determinado tiempo y realizar una marca en conjunto.
La gran variedad de oferta que trajo la globalización y la apertura de mercados ha hecho que las empresas cada vez fortalezcan más su nivel de competencia. Las ventajas de los productos descendieron unescalón, dejando lugar a los valores simbólicos que transmiten su nombre de marca ( Fernández 2004). Uno de los efectos de la globalización en sus principios ha sido por tanto el fenómeno del supermercadismo o gran distribución fue el propulsor de la generación de marcas propias, ofreciendo bajos precios, calidad y la ventaja de tener productos que se encuentren constantemente resposicionados(eficiencia de autoabastecimiento) en góndola. Lo que afectó, en cierta medida, a la venta de marcas privadas o de distribuidor, en los supermercados.
El grupo de estudiantes, según las indicaciones que recibieron de los docentes eligieron una cadena de supermercado en éste caso “Vea” el cual pertenece al grupo chileno Cencosud, conglomerado de retail más grande de América Latina que actualmente lleva 50años en el mercado. Supermercado Vea, es de origen argentino, en la provincia de Mendoza desde hace más de 40 años y se encuentra ubicado en 18 provincias del país con 180 sucursales. En cuanto al producto elegido, ha sido Fideos Secos tipo Tallarines. Se eligió dicho producto dado a que se consideró uno de consumo masivo con gran diversidad de marcas, calidades y por tanto precios. Éstos sepresentan generalmente en envases de 500 gramos
OBJETIVOS
Conocer y comprender la importancia del desarrollo de la estrategia de diferenciación de productos a través de marcas.
Reconocer las diferencias entre marcas propias y marcas privadas.
Analizar y comparar las diferentes estrategias de diferenciación por marcas de acuerdo a los distintos formatos/negocios de la distribución minorista dealimentos.
MARCO TEÓRICO
Marcas de distribuidor o propias, son “marcas cuya propiedad legal corresponde al distribuidor y de cuya fabricación, normalmente, se encarga a un fabricante establecido. El fabricante sigue en su producción las especificaciones requeridas por el distribuidor en cuanto a la composición, calidad, diseño, envase, etc”.
En cambio, las privadas, son el nombre o denominación queidentifica al fabricante, utilizando a la gran distribución como una vía de comercialización independiente de la empresa.
Según Puelles Perez, J. y Puelles Gallo, M. 2003, las etapas evolutivas o tendencias en las marcas del distribuidor se identifican, y a su vez pueden coexistir más de una generación en el mismo momento:
–Primera Generación. El precio como única referencia. No aplicación de loscódigos de mercado.
–Segunda generación. Precio bajo e intento de aproximarse a la calidad del líder. Introducción de código de mercado.
–Tercera generación. Tiendas de descuento. Marcas de distribuidor como soporte del establecimiento. El caso Día.
–Cuarta generación. Igual calidad que el líder pero a precios más bajos, con la introducción plena de los códigos de mercado.
–Quinta...