Trabajo de marketing

INTRODUCCION
Poco a poco, la producción bibliográfica en torno a la irrupción de las neurociencias en el terreno del marketing y la comunicación publicitaria va dejando de ser exótica, algo que ocurre no sólo en nuestro idioma. Para algunos, con gran entusiasmo, y para otros no tanto, esa irrupción constituye toda una nueva disciplina de estudio y pragmática, el Neuromarketing, otorgándole cartade existencia propia como ciencia independiente. En cualquier caso, sea como fuere, lo cierto es que el Neuromarketing va siendo respaldado paulatinamente con un corpus científico que avala toda una nueva línea de investigación en torno al comportamiento del consumidor en relación con las estrategias mercadotécnicas y publicitarias.
El libro de Braudot, una de esas primeras aportacionesbibliográficas al Neuromarketing en nuestro país, se estructura en ocho capítulos. El primero de ellos abre con una incursión introductoria a lo que el propio autor reconoce como una “disciplina” (p. 16), disciplina encargada de estudiar los comportamientos cerebrales implicados en los procesos humanos relacionados de una manera u otra con el conjunto de actividades que rodean la compra, el consumo humano,y de lo cual viene encargándose la psicología del consumidor y el marketing.
Lo que un producto es en sí no es tan importante como la percepción de él en el consumidor, se viene afirmando desde hace tiempo. El Neuromarketing vendrá a decir que cualquier entidad, también un producto, es mucho más que una mera percepción. Braidot lo calificará como una “construcción cerebral”. Es ahí donde radicaen buena medida lo que pueda tener de revolucionario el Neuromarketing. Nótese que el autor, así como todo el que ronda el Neuromarketing, no habla del producto, a lo que habría que añadir marca, empresa, organización, etc., como una construcción “mental”, sino cerebral. La diferencia es la misma que puede haber entre hablar de los pulmones o del respirar, o hablar del corazón o de la circulaciónsanguínea. Esto es, una cosa es el órgano, y otra, la función que ese órgano realiza en el conjunto del organismo humano. En ese sentido, el cerebro es el órgano, y la mente, nuestro “comportamiento mental”, su función.
Por tanto, cuando el autor habla de construcción “cerebral” a la hora de describir un producto, está diciendo que dicho producto no sólo configurará una porción determinada enla mente del consumidor, sino también en su cerebro, entre sus neuronas, en los procesos electroquímicos que las comunican entre sí. De tal suerte, se puede afirmar que un producto, o cualquier objeto puesto en juego por el marketing, es también biología. Ahí reside el gran salto cualitativo que está poniendo el Neuromarketing sobre la mesa. Todos los procesos mentales, y por supuesto, tambiénaquellos que están implicados en las decisiones de compra, habitan en lugares determinados de nuestro cerebro, ocupan de manera estable un conjunto más o menos amplio y tangible de neuronas, y que luego tendrá su correlato mental.
Por tanto, hoy se puede decir ya que existe una topografía cerebral del comportamiento humano, que podemos disponer de una fotografía cerebral del mismo, palmo a palmo,a través de las neuroimágenes que la Resonancia Magnética funcional, por ejemplo, o las tomografías por emisión de positrones, entre otras tecnologías, están facilitando. Para entender lo que ello supone verdaderamente, en este primer capítulo Braidot describe lo suficiente aspectos claves del sistema nervioso, el cerebro y su estructura base, la neurona, el proceso sináptico a través del cual seda la comunicación neuronal, la estructuración hemisférica, etc., aunque sin entrar tampoco en demasiada profundidad.
El siguiente capítulo desarrolla uno de los tópicos científicos presentes tradicionalmente, y de manera preferente, en todo el corpus teórico del marketing y de la psicología del consumo, la naturaleza de las necesidades humanas. Es en ese frente donde la neurociencia puede...