TRADE MARKETING

TRADE MARKETING
ORIGEN Y EVOLUCION. LAS FUERZAS DEL DESARROLLO
En el desarrollo de la distribución comercial moderna, uno de los elementos clave de su evolución ha sido y continúa siendo la mejora de la eficiencia del canal de distribución, que afecta a ambos protagonistas del canal (fabricantes y distribuidores).
Fruto de esa necesidad continua de mejora, el Trade Marketing nació en EstadosUnidos como un término acuñado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración de funciones de sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de estrechar las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es por tanto un invento de origen anglosajón nacido en el seno de una familia “industrial”.
Los orígenes de la empresa Colgate-Palmolive se remontan en 1806, fechaen que William Colgate abrió su primera fábrica de jabón en New York. En 1877 se fabrico la primera crema dental Colgate comercializada en tarros. En 1928 Colgate y Palmolive se unieron dando vida a la compañía Colgate-Palmolive.
En el año 2000 la compañía continua utilizando el Trade Marketing en los diferentes países en los que está presente, fiel a su visión de que el fabricante ha de serentendido como un colaborador natural del distribuidor, por lo que deben establecerse unos vínculos que van mas allá de las relaciones mercantiles y ello puede conseguirse a través de nuevas formas de gestión como el Trade Marketing.
El Trade Marketing apareció en la empresa Colgate-Palmolive como la nueva forma organizativa que une a los departamentos de marketing y ventas del fabricante paraestablecer una cooperación más eficaz con los miembros del canal.







ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL TRADE MARKETING
Primera etapa: Trade Marketing inicial
Podríamos ubicarla temporalmente entre 1973 (apertura del primer hipermercado) y 1991 (final de la época de “los años dorados” de la distribución en España). En estos años la iniciativa corresponde al fabricante, que ejerce de líder del canalen las actividades de marketing. El distribuidor adopta en muchos casos una postura pasiva, centrándose en la actividad de compras y aceptando las acciones que el fabricante propone.
Por ejemplo, ya entrados los años 80, varias empresas industriales multinacionales del sector de detergentes (Procter & Gamble, Lever, Henkel, etc) y del sector alimentación (Danone, Nestle) son los pioneros enutilizar los programas de gestión del espacio en el lineal (Hoy llamados de “Gestión de Categorías”) para aconsejar la ubicación optima de los productos en el lineal.
Segunda etapa: Trade Marketing interactivo
Comprende el periodo desde 1992 hasta 1999. En estos años, fruto en parte de la crisis de la economía española en los primeros años 90, del exceso de capacidad de superficie de venta instaladay de los cambios generados por el consumidor “más exigente”, se ha ido generando un cambio progresivo de mentalidad en la distribución, abandonando las estrategias de puro crecimiento (apertura de nuevas tiendas) a favor de estrategias de eficiencia del canal y de diferenciación competitiva.
Ello comporta una relación más interactiva, con mayor participación activa del distribuidor, que ejercedesde su posición de líder del canal no solo como comprador, sino como colaborador del fabricante en las actividades de marketing.
Tercera etapa: Trade Marketing estratégico
Esta etapa es la correspondiente al momento actual. En ella la iniciativa ya no depende tanto de los protagonistas individuales del sector de gran consumo, sino que se ha generado una masa crítica suficiente de acuerdos ECR(Respuesta eficiente al consumidor) como para poder suponer que el futuro de colaboración no se verá amenazado.
El Trade Marketing se considera estratégico en el sentido de que constituye la vía directa para alcanzar la eficiencia del canal y para diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante, de modo que ambos generen valor para el consumidor.
Actualmente ha...